Мегатренды. Как предсказывать грядущие тенденции и видеть то, что упускают другие

Крупные косметические компании жаждут такого рода власти, привлекающей внимание. Только в 2018 году в индустрии красоты и личной гигиены было совершено 52 слияния, самое большое количество за последнее десятилетие¹⁹³. Большинство мелких игроков были приобретены не из-за их продуктов, которые обычно легко воспроизвести, а из-за внимания, которое их основатели заработали благодаря большой базе преданных фанатов.

На каждого человека, оказывающего реальное влияние, как Худа, приходится растущее число искусственных инфлюэнсеров, некоторые из которых вызывают у своих поклонников такую же неистовую преданность.

Искусственное влияние

Шестнадцатилетняя поп-суперзвезда Хацунэ Мику выступала на аншлаговых концертах по всему миру; клипы с ее песнями преодолели отметку в 100 миллионов просмотров, и ей щедро платили за рекламу продуктов¹⁹⁴. Но все же стремительный взлет к славе, обеспеченный социальными сетями, – не самое интересное в певице. Ее отличает то, что она не человек. Мику – персонаж аниме, и после взлета популярности ее приглашают рекламировать такие продукты, как Toyota Corolla, и выступать на живых концертах с голографическими копиями артистов. Она даже является представителем города Саппоро, Япония, где предположительно родилась.

Мику не единственная. Шуду – еще один пример: яркая темнокожая «цифровая супермодель», созданная Кэмероном-Джеймсом Уилсоном, лондонским фэшн-фотографом¹⁹⁵. После того как фотография Шуду с помадой Fenty Beauty стала вирусной, Уилсон получил предложения сотрудничать с брендами, что быстро сделало Шуду чем-то бо́льшим, чем просто произведение цифрового искусства. Лил Микела, еще один цифровой инфлюэнсер с большим количеством подписчиков в Instagram, была создана в начале 2019 года, чтобы сняться вместе с реальной моделью Беллой Хадид в провокационной рекламе Calvin Klein, где они слились в пикантном поцелуе¹⁹⁶. Рост популярности этих выдуманных знаменитостей – новый подход к привлечению внимания как богатства, явление, о котором мы писали в рамках тенденции «Искусственного влияния» в 2019 году.

Во многих случаях искусственные инфлюэнсеры, такие как Мику, Шуду или Лил Микела, преуспевают, привлекая столь желанную демографическую группу – молодежь – сегмент, печально известный своей труднодоступностью для брендов, которые отчаянно пытаются найти новые способы вовлечения молодых. Понятно, что эти искусственные инфлюэнсеры, которым, кажется, подчинена огромная аудитория скептически настроенных молодых людей, должны привлекать спонсорские доллары брендов.

Поскольку искусственные инфлюэнсеры заточены под то, чтобы удерживать наше внимание, они размывают грань между реальным и фальшивым, что невероятно затрудняет понимание того, кому можно доверять. Доверие дополнительно проверяется на прочность пугающим ростом подделанных видео или фотографий, где искусственный интеллект используется для соединения лица человека с чьим-то чужим телом, чтобы представить вводящую в заблуждение сцену.

Дипфейки и подрыв внимания

В 2016 году дипфейки получили известность в мировых СМИ, когда эту технологию обвинили в значительном искажении результатов президентских выборов на Филиппинах. Серия фальшивых видеороликов, распространенных в Facebook и показывающих кандидата в президенты Лейлу де Лиму в компрометирующих сексуальных ситуациях, подорвала доверие избирателей и увеличила шансы другого кандидата – Родриго Дутерте, который в итоге победил¹⁹⁷.

Через несколько месяцев после спорных результатов выборов на Филиппинах группа исследователей из Чикагского университета построили нейронную сеть, которая могла писать фальшивые онлайн-обзоры ресторанов, неотличимые от тех, что написаны людьми. Бен Чжао, один из исследователей, отметил, что подобная технология способна «поколебать нашу веру в то, что реально, а что нет»¹⁹⁸.

Наверное, он прав. Технологии, помогающие людям или компаниям с корыстными намерениями в создании контента, который захватывает наше внимание и искажает истину, будут становиться все более изощренными. В результате мы начнем более скептически относиться к контенту в целом, даже к тому, что создается, казалось бы, на основе проверенных фактов из официальных источников.

Внимание и манипулирование возмущением

В первом полном квартале после президентской победы Дональда Трампа в 2016 году The New York Times сообщила о самом большом всплеске роста числа подписчиков в своей истории – более 300 000 цифровых подписчиков менее чем за месяц¹⁹⁹. Согласно данным телевизионных рейтингов от Nielsen, кабельные новостные программы Fox News, CNN и MSNBC показали двузначный рост рейтингов по всем направлениям во втором квартале 2017 года²⁰⁰. У CNN был самый высокий рост популярности в первом квартале за последние 14 лет, а у Fox News – самый высокий рейтинг за всю историю кабельных новостей.