Мегатренды. Как предсказывать грядущие тенденции и видеть то, что упускают другие

Подобные инсталляции создают идеальную обстановку для ультрасовременного селфи, радуя посетителей все более красочными, захватывающими, достойными Instagram зрелищами. Они апеллируют к нашему желанию получить уникальный опыт, но, по иронии судьбы, мы снимем то же самое и продемонстрируем такой же антураж, который появится и на снимках бесчисленного множества других людей. В 2019 году мы описали эту тенденцию и группы, пользующиеся ее преимуществами, как «стратегическое зрелище». С тех пор мы видим все больше примеров применения этого приема.

Зрелище на службе ритейлеров

Ритейлеры тоже одобрили стратегию завоевания внимания покупателей с помощью вдохновляющих зрелищ. Теперь в магазинах можно не только купить товары, но и испытать их на практике. MartinPatrick3¹⁸⁴ делает это уже более десяти лет, расширяя традиционные приемы розничной торговли¹⁸⁵.

Расположенный в помещении склада со 130-летней историей на модной окраине городов-близнецов в Миннесоте, магазин продает необычное сочетание товаров: мебель и стильную мужскую одежду, а также предлагает услуги по дизайну интерьера. MP3, как его ласково называют, напоминает крошечный городской квартал с баром и парикмахерской. От многих других этот магазин отличает то, что он радует покупателей с того момента, как они входят. Продавцы, похожие на шоуменов, приветствуют постоянных клиентов по имени, а все посетители, как новые, так и давно посещающие магазин, не устают удивляться разнообразию продукции и театрализованному обслуживанию.

По мере роста электронной коммерции ведущие офлайн-ритейлеры уже давно беспокоятся о том, что потребители будут использовать их только как шоу-румы – пробуя продукт в магазине лишь для того, чтобы купить его у интернет-ритейлера, такого как Amazon. Это опасение было настолько ощутимо, что один австралийский магазин даже начал взимать «плату за просмотр» с клиентов, которые вошли в магазин и ушли, ничего не купив¹⁸⁶.

Однако со временем ритейлеры переключили внимание на предоставление более запоминающихся, иммерсивных разносторонних впечатлений, которые привлекают внимание покупателей и побуждают их совершить покупку либо в магазине, либо в интернете. Эта стратегия даже дает возможность брендам-неудачникам заново обрести себя. Например, в 2019 году, всего через два года после подачи заявления о банкротстве, ритейлер Toys ‘R‘ Us объявил, что запустит серию экспериментальных магазинов, где дети смогут «бегать по проходам и играть с новыми игрушками»¹⁸⁷.

Даже многие цифровые бренды, чей успех основан на разрушении традиционных ритейлеров, начали открывать физические розничные магазины. В их числе Warby Parker, Glossier и, возможно, самый заметный – Amazon. Некоторые из них также тяготеют к зрелищности. Во время летних Олимпийских игр в Рио-де-Жанейро, Бразилия, Samsung Galaxy Hub изготовил на заказ олимпийскую серию телефонов¹⁸⁸ и коллекционные призы. Онлайн-ритейлер матрасов Casper создал Dreamery¹⁸⁹ – заведение, предлагающее сеансы сна по предварительной записи для занятых жителей Манхэттена.

В каждом из таких опытов используется самая надежная тактика для привлечения внимания: рассказывание историй.

Искусство рассказывания историй

В нескольких предыдущих докладах повторяющейся тенденцией была идея «Предыстории в сторителлинге», о которой я пишу и которую преподаю уже более десятилетия. Выступая в качестве стратега и спикера в течение последних 15 лет, я стал страстным сторонником важности развития истории для любого бренда. Я создал и преподавал в Джорджтаунском университете курс бизнес-сторителлинга для выпускников. Истории – это мощный инструмент¹⁹⁰, поскольку наш мозг склонен обращать внимание скорее на увлекательное повествование, чем на кучу фактов. Зная это, бренды пытаются завоевать внимание и доверие, рассказывая свою предысторию и обнажая слабые стороны. Хорошим примером может служить Худа Каттан.

Иракско-американская визажистка, предприниматель и популярная личность в социальных сетях любит называть себя «лучшей близкой подругой каждой красотки»¹⁹¹. В ее случае это недалеко от истины: у нее более 40 миллионов подписчиков в Instagram, журнал Time назвал ее одной из самых влиятельных в интернете, и она владеет быстро расширяющейся империей красоты под брендом Huda Beauty¹⁹².

Находясь в Дубае, Каттан привлекает поклонников, отвечая на их вопросы в блоге и снимая видеоуроки, демонстрирующие, как использовать ее новейшие продукты. Заявляя о себе как о «лучшей подружке из соседнего дома», став доступной звездой собственного шоу, она завоевала лояльность поклонников и превратила их в клиентов своей фирменной линии косметики.