Мегатренды. Как предсказывать грядущие тенденции и видеть то, что упускают другие

Боязнь упустить что-то может быть сильной эмоцией. Известно, что на том же фестивале SXSW участники одного мероприятия встают и уходят, если социальные сети взрываются комментариями о другом мероприятии, проходящем поблизости. К счастью, мое выступление не вызвало массового «исхода», но я слышал, что это случилось с несколькими другими ораторами.

Через несколько недель после фестиваля я написал статью, в которой предположил, что, возможно, SXSW стал ярким примером того, как вы всегда что-то упускаете: куда бы вы ни шли и что бы ни делали, вы наверняка не сможете увидеть по меньшей мере 95 % всего остального¹⁷⁹. Посещение любого мероприятия имело свою цену, постоянно напоминая в реальном времени обо всех остальных, которые вы решили пропустить. Никто по-настоящему не уделял внимания происходящему, то есть присутствующие пропустили не только другие презентации, но и выступление лектора в своей аудитории.

К сожалению, с этой проблемой мы, кажется, сталкиваемся ежедневно. У нас так много вариантов, достойных внимания, что выбор становится парализующим. Хотя достоверные источники доказывают, что интервалы нашего устойчивого внимания становятся все короче, но и это не помогает¹⁸⁰. Мы способны сосредоточиться на ограниченное время, но окружающий шум все равно затрудняет концентрацию. Внимание становится все более избирательным, и его все труднее к чему-то привлечь.

В то же время наше внимание по-прежнему чрезвычайно ценно для организаций, брендов, политиков и даже для наших собственных друзей и коллег. Окружающий мир движим «вниманием как богатством» (наше название мегатенденции, описывающей нынешнее информационное общество). Наибольшее политическое, финансовое и общественное влияние здесь принадлежит тем, кто лучше других сможет привлечь внимание. В результате конкуренция за внимание превратилась в полномасштабную войну между теми, кто надеется его монетизировать или использовать для усиления своей власти. Последствия этой битвы отражаются на всех аспектах нашей культуры.

Бренды создают масштабные зрелища, чтобы рекламировать себя и свою продукцию. Сенсационные заголовки новостных сайтов служат наживкой, маня непреодолимыми соблазнами. Политики набирают популярность, рассылая скандальные твиты, которые привлекают внимание, как сильно искореженная в автокатастрофе машина на обочине дороги.

Битву за наше внимание выигрывают те, кто решил привлечь его, используя шок или изумление. Вполне предсказуемо, что такая игра на публику сделала нас еще более скептически настроенными по отношению к миру в целом, более избирательными к тем, кому мы доверяем, и более отвлеченными от всего, что способно хоть на мгновение нас заинтересовать. В ответ на это зрелища, которые придумывают, чтобы привлечь наше внимание, становятся все более и более грандиозными.

Эпоха зрелищ

Чемпионат самодельных летательных аппаратов – это, пожалуй, крупнейшее в мире ежегодное собрание людей, намеревающихся увидеть предсказуемые неудачи. Команды соревнуются в создании и запуске приводимых в движение силой человеческих мускулов машин, которые должны пролететь как можно дальше, прежде чем плюхнуться в воду перед стартовой платформой. Большинство хитроумных устройств терпят крушение почти сразу.

Это мероприятие – одно из многих зрелищ, спонсируемых брендом энергетических напитков Red Bull¹⁸¹. Он обошел большинство других брендов, придумав, как монетизировать зрелище. Бренд проводит экстремальные гонки на горных велосипедах и организовал самое продолжительное в мире сверхзвуковое свободное падение – событие, за которым миллионы людей наблюдали в прямом эфире. За последнее десятилетие бренд построил медиаимперию, включающую в себя телевизионные программы, популярный журнал и проводящую десятки фирменных мероприятий и трюков.

В этом процессе Red Bull служит образцом для сотен других брендов, которые надеются стать столь же искусными в привлечении нашего внимания и получении прибыли от него. Тому есть много занимательных, странных, а иногда и выдающихся примеров.

Например, бренд чипсов Frito-Lay создал музей Cheetos¹⁸² как онлайн, так и в помещении на Таймс-сквер, где находится Музей чудес мастера Рипли. В этом заведении представлены чипсы Cheetos, сделанные в форме знаменитостей, в том числе «Cheesebraham Lincoln» (в честь Абрахама Линкольна) и «Locheese Monster» (в честь лох-несского чудовища). По их примеру возникло множество поп-арт заведений, таких как Музей мороженого, в котором хранятся причудливые экспонаты на тему мороженого, и Candytopia – «сладкое зрелище»¹⁸³ с дюжиной интерактивных инсталляций, включая зефирную пропасть. Когда я заканчивал работу над этой книгой, то, проходя мимо нашего местного торгового центра, увидел Музей хэллоуинских селфи, где посетитель, заплатив деньги, может сфотографироваться с ужасными существами, связанными с этим праздником.