Мегатренды. Как предсказывать грядущие тенденции и видеть то, что упускают другие

В другом широко распространенном примере комик Эми Шумер продемонстрировала свое несовершенство, позируя частично обнаженной во время фотосессии для календаря, а затем разместила следующее сообщение в социальных сетях: «Красивая, жирная, сильная, худая, толстая, милая, уродливая, сексуальная, отвратительная, безупречная женщина. Спасибо @annieleibovitz»¹⁶⁴. Ее опыт показывает, как в реальности знаменитости завоевывают поклонников, откровенно говоря о себе. Это также сигнал о том, что индустрия развлечений и моды, которую долгое время критиковали за приверженность нереалистичным стандартам тела, смещается в сторону признания ценности несовершенства.

В мае 2017 года на обложке журнала Elle появилась Винни Харлоу, модель с витилиго: отдельные участки ее кожи выглядят белыми из-за потери пигментации¹⁶⁵. Многие бренды стали использовать в рекламе более реалистично выглядящих моделей, а некоторые даже подписали обязательство публиковать снимки «без фотошопа», чтобы избежать чрезмерной ретуши изображений¹⁶⁶.

Видеть больше недостатков друг у друга – значит проявлять больше эмпатии и понимания. Это также делает нас более восприимчивыми к брендам, которые помогают проявить сочувствие и используют его в своих продуктах и услугах.

Бренды инвестируют в эмпатию

В январе 2017 года британский продуктовый гигант Tesco намеренно создал медленную очередь на кассу в одном из своих магазинов в Шотландии¹⁶⁷. В гонке за оптимизацией розничной торговли для большинства часто забывают о пожилых, людях с физическими недостатками или психическими заболеваниями и других, кому может потребоваться больше времени или помощи сотрудников. Tesco разработал свою «неторопливую кассу» специально для них.

В последние годы мы видели, как многие бренды работают над созданием подобных вариантов, адресованных тем, кого прежде упускали из виду. Starbucks, например, открыл заведение «говорим только на языке жестов» в Вашингтоне, округ Колумбия, рядом со всемирно известным университетом Галлодета, который специализируется на обучении глухих и слабослышащих¹⁶⁸. Microsoft, SAP, Ford и другие крупные организации инвестируют в инициативы по найму большего числа людей с неврологическими диагнозами и другими особенностями¹⁶⁹.

В Мадриде, Испания, Музей Прадо выставляет шесть трехмерных копий знаменитых картин, чтобы слабовидящие могли ознакомиться с этими шедеврами на ощупь. Американский модный бренд Tommy Hilfiger запустил линию одежды для инвалидов Tommy Adaptive, которая включает в себя предметы одежды с простыми магнитными застежками или широкими отверстиями, чтобы было удобно надевать их поверх протезов¹⁷⁰.

Все эти инициативы ставят сопереживание работникам и клиентам в центр деятельности, а не отодвигают его на второй план как проект корпоративной социальной ответственности. Что еще более важно, эти усилия позволяют организациям достичь важных бизнес-результатов – от найма более лояльной рабочей силы до привлечения внимания требовательных и наделенных полномочиями клиентов.

В некоторых случаях сфокусированность на эмпатии также помогает изменить привычный образ мира и научить людей понимать опыт и образ мыслей тех, кто непохож на них. Венский отель Magdas – яркий тому пример. Бутик-отель позволяет богатым путешественникам жить рядом с молодыми беженцами. Разработанный европейской некоммерческой организацией Caritas, проект предлагает людям мощный способ сопереживания социальной группе, которую часто игнорируют.

Виртуальная эмпатия

Виртуальная реальность (VR) предоставляет захватывающий контент, который переносит нас в смоделированные версии практически незнакомых ситуаций. Это позволяет нам поставить себя на место тех, кто отличается от нас, например живет в глубокой нищете или под угрозой войны. VR также помогает нам лучше оценить окружающую среду и даже способна сделать нас более человечными.

«Облака над Сидрой», мощный VR-фильм от продюсера Криса Милка, позволил участникам увидеть суровую повседневную реальность сирийских беженцев глазами Сидры, двенадцатилетней девочки. В 100 °Cut Journey зрители оказываются в роли молодого чернокожего человека, столкнувшегося с расизмом со стороны сокурсников или полицейских¹⁷¹. А проект британской газеты The Guardian позволяет зрителям почувствовать, каково это – быть заключенным, помещенным в одиночную камеру¹⁷². Создание такого контента служит примером виртуальной эмпатии, тенденции, которую я исследую с тех пор, как мы ввели этот термин в 2016 году. Как сказал Милк в своем TED-выступлении в 2015 году, виртуальная реальность – это «величайшая в мире машина эмпатии»¹⁷³, способная помочь нам лучше понять других.