Мегатренды. Как предсказывать грядущие тенденции и видеть то, что упускают другие

Мегатенденция «Режим человеческого», как мы полагаем, формировалась годами. Когда в 2011 году я опубликовал первый доклад о тенденциях, то писал о растущем числе организаций, использующих в маркетинговых целях удивительные истории своих сотрудников. Моя команда назвала этот тренд «сотрудники в качестве героев». Год спустя мы определили тенденцию «корпоративного гуманизма», смысл которого в том, что корпорации пытаются быть более прозрачными и человекоориентированными. В 2014 году мы отметили, что самые человеческие истории в интернете часто оказывались самыми вирусными, и назвали эту тенденцию «человечность, которой поделились».

Эти тенденции связаны общей темой: в мире, где процветают технологии, есть признаки того, что сейчас больше, чем когда-либо прежде, важна человечность.

Подлинность в фальшивом мире

Чтобы проиллюстрировать изменения, давайте рассмотрим сектор роскоши. Сам факт, что потребители все чаще хотят тратить деньги на опыт, а не на продукты, побуждает переоценить качества, делающие продукт роскошью. В 2018 году мы наблюдали, что опыт роскоши все меньше касается эксклюзивности и экстравагантности, а все больше того, насколько подлинно человечными он или связанная с ним история являются, – тенденция, которую мы назвали «доступной роскошью».

Бренд, иллюстрирующий эту тенденцию, – Shinola, ритейлер кожгалантереи, который журнал Adweek однажды назвал «самым крутым брендом в Америке»¹⁶⁰. Детройтская компания за девять лет выросла до статуса обладателя 31 магазина, расположенных по всей территории Соединенных Штатов и в Лондоне. Ее огромный успех отчасти объясняется тем, что она использовала свою историю «Сделано в Детройте», подчеркнув стремление открыть магазин в городе, который покинули многие предприятия. История происхождения Shinola вместе с оттенком ностальгии по старомодным, обработанным вручную кожаным изделиям завоевали сердца потребителей, предпочитающих аутентичные товары.

Клиенты, покупающие изделия от Shinola, знают, что они также помогают восстановить один из самых легендарных городов Америки. Shinola может предложить часы за 500 долларов, но они сделаны в городе моторов, исключительно приземленном месте, а не в Швейцарии. Их производители чувствуют себя более соответствующими своей, в основном американской, потребительской базе.

История Shinola показывает, что потребители интересуются, насколько человечен и аутентичен бренд, прежде чем решить, стоит ли покупать его изделия или потратить на него свое время. Одним из наиболее любопытных примеров такого предпочтения аутентичности является вирусная популярность корейских шоу mukbang, в которых тысячи зрителей подключаются к просмотру видео, где незнакомец ест огромную порцию еды¹⁶¹. Одни предполагают, что эти шоу популярны благодаря поклонницам, сидящим на диете, которые перевозбуждаются, наблюдая, как незнакомец поглощает несколько блюд за один присест. Другие считают, что популярность видео связана с более глубоким стремлением к чему-то реальному в нашем фальшивом мире, особенно в интернете. Есть множество доказательств, подтверждающих это предположение.

Похвала уязвимости и несовершенству 162

Хотя кажется, что социальные сети полагаются в основном на легкомысленный контент, но и множество подлинных моментов проявления человечности тоже смешиваются с глупостью. Люди не только соглашаются стать уязвимыми в интернете, но и делятся печальными, небезопасными, скандальными или другими, далекими от идеала событиями своей жизни с друзьями, семьями, подписчиками и даже с совершенно незнакомыми людьми. По сути дела, сегодняшняя валюта – это отнюдь не перфекционизм, а скорее то, что я назвал несовершенством в одноименном тренде: сочетание уязвимости и подлинности.

YouTube-канал Анны Аканы с более чем 300 миллионами просмотров может показаться очень похожим на каналы других начинающих актрис и музыкантов. Она показывает милые видеоролики о своей повседневной жизни и вдохновляющие эпизоды, ориентированные на молодую женскую аудиторию. Но ее самому популярному видео почти десять лет, и оно непохоже на другие. Оно называется «Пожалуйста, не убивай себя»¹⁶³. Четыре минуты и сорок четыре секунды прямого видео на камеру: Акана делится тем, что она и ее семья пережили после самоубийства ее сестры. Сквозь слезы она умоляет зрителей не совершать подобного поступка, подумать о своих близких. Видео душераздирающе безыскусное и заслуженно стало вирусным.