Мегатренды. Как предсказывать грядущие тенденции и видеть то, что упускают другие

Боязнь хакеров в связи с их способностью влиять на выборы привела к призыву вернуться к бумажным бюллетеням – безусловно, низкотехнологичному решению¹³⁸. Как сказал Халдерман в интервью Atlanta Journal-Constitution, «голосование теперь не так безопасно, как должно быть. Самая безопасная технология – заставить избирателей проголосовать на бумажном бюллетене».

Подозревая, что технологии делают наш образ жизни уязвимым для атак, мы не только возвращаемся к более простым устройствам, но и обращаемся к продуктам и брендам, которые напоминают о более простых временах.

Назад к брендам, которым мы доверяем

В октябре 2019 года неожиданная реклама украсила тыльную сторону обложки PhotoKlassik International, немецкого журнала, посвященного пленочной фотографии. Реклама изображала семью, проезжающую по старым туристическим местам 1960-х годов, и содержала слоган: «Добавьте особый ингредиент к вашим выходным… снимите фильм и оживите свои воспоминания для поколений!»

На удивление, за этой рекламой стояла компания Kodak, которая провела бо́льшую часть прошлого десятилетия, ненавязчиво напоминая людям о своем существовании.

После 131 года работы в 2012 году компания Eastman Kodak объявила о банкротстве¹³⁹. Ее гибель стала поучительной историей об опасностях деловой близорукости¹⁴⁰. Хотя легенда гласит, что инженер Kodak по имени Стив Сассон изобрел цифровую камеру в 1970-х годах¹⁴¹, компания не смогла перестроиться на цифровую фотографию, решив вместо этого защитить свой основной бизнес: продажу пленки. Сегодня бренд является тенью себя прежнего. С 1990 года ежегодные доходы резко упали почти на 90 %. За последнее десятилетие Kodak сократила более 100 000 сотрудников.

Тем не менее, несмотря на упадок и предполагаемую смерть, Kodak переживает мини-возрождение¹⁴².

Для тех из нас, кто вырос до появления цифровой техники, Kodak – это часть нашей истории. Мы до сих пор помним, как покупали пленку Kodak и верили, что она поможет нам запечатлеть и оживить самые важные моменты. Логотип Kodak стоит на обратной стороне многих старых печатных фотографий, подчеркивая тот факт, что бренд буквально отпечатался на наших воспоминаниях.

С 2017 года Kodak извлекает выгоду из растущего желания иметь аналоговую технику вместо цифровой, а также из нашего хорошего отношения к бренду, активно продвигающему свое наследие и аналоговые продукты. Компания возобновила выпуск культовых камер Super 8¹⁴³, производство пленки Ektachrome для несгибаемых энтузиастов, запустила печатный журнал под названием Kodachrome¹⁴⁴, приветствующий «аналоговую культуру», и сотрудничала с модным ритейлером в создании линии уличной одежды в стиле ретро с логотипом своего бренда¹⁴⁵.

Возвращение Kodak – лишь одна из многих подобных историй, разыгрывающихся в разных отраслях, поскольку скептически настроенные потребители все чаще обращаются к брендам, знакомым им из прошлого.

По всему миру, от Буэнос-Айреса¹⁴⁶ (Аргентина) до Эдмонтона (Канада), наблюдается значительный рост «баркад»¹⁴⁷ – игровых ретро-салонов, где подают алкоголь и еду, поскольку 30–40-летние пытаются восстановить связь с прошлым, играя в игры своей юности. Кроме того, используя описанный сдвиг, такие производители видеоигр, как Sony, Nintendo и Sega, выпустили классические игровые системы, вернув интерфейсы и игры из 1980-х и 1990-х годов¹⁴⁸. Большинство из них пользовались бешеной популярностью. Например, когда Nintendo Entertainment System Classic первоначально выпустила консоль за 60 долларов с тридцатью предустановленными играми, ее раскупили сразу же, а затем она появилась для перепродажи на eBay уже за сотни долларов¹⁴⁹.

Наше повальное увлечение прошлым проникает и в индустрию развлечений. Популярные кинофраншизы, такие как «Парк Юрского периода», «История игрушек» и «Матрица», анонсировали или добавили новые сиквелы¹⁵⁰. Кроме того, многие актеры возвращаются, чтобы играть роли, в которых блистали прежде. Сэр Патрик Стюарт вновь сыграл капитана Жан-Люка Пикара в новом сериале «Звездный путь»¹⁵¹. Харрисон Форд вернулся к культовым образам Хана Соло из «Звездных войн», Индианы Джонса и Рика Декарда из «Бегущего по лезвию».

В мире, ошеломляющем нас множеством вариантов выбора, мы упорно возвращаемся к кинофраншизам, продуктам и играм, которые помним и любим – и, что еще важнее, знаем, что они не разочаруют нас.

Сохраняющаяся привлекательность традиционных ремесел

Этот же сдвиг заставляет потребителей искать вещи, которые были сделаны старомодным способом и выдержали испытание временем: художественные изделия и продукты традиционных ремесел. Их приобретение предлагает более значимый и ценный опыт покупки, а также противоядие от потребления одноразовой дешевки.