Мемы. Научный взгляд на феномен поп-культуры, захвативший мир

Эта фраза может быть применима и к процессу фрейминга. Фреймы – декорации, которые задают направление мысли аудитории. На практике это работает так: возьмём в качестве центрального субъекта новостного материала Владимира Путина. Мы можем по-разному представить его публике: президент России, бывший премьер, Верховный главнокомандующий. Или так: национальный лидер, политический тяжеловес, патриарх российской политики. А можно и так: бывший агент КГБ, полковник ФСБ, «российский царь».

Или взять хотя бы полуостров Крым. Есть факт: весной 2014 года полуостров вошёл в состав Российской Федерации. Назвать это событие можно по-разному: присоединением, «возвращением в родную гавань», «возвращением домой», «аннексией» и даже завоеванием. Чувствуете разницу? Это и есть фреймы. Когда в дело вступает такая эмоционально окрашенная лексика, призванная задать аудитории направление мышления, речь уже идёт не об объективности журналистского материала, а о попытке манипулирования.

В роли фреймов – своеобразных вербальных и невербальных маркеров – в публикациях медиа выступают заголовок, «ссылки на источники», «подтверждающие примеры», схемы, фотографии, инфографика, рисунки, коллажи, музыкальные фрагменты, прецедентные факты, лингвистические метафоры, языковые клише и штампы и многое другое. Их можно назвать «фреймами в коммуникации». Они выражают социокультурные сценарии и связаны с «фреймами в мысли», в результате чего наличие подобных маркеров в материале медиа автоматически активируют в сознании адресата конкретные когнитивные схемы.

Что касается процесса фрейминга, однозначной его дефиниции также не существует, поскольку учёные не могут достичь консенсуса в вопросах определения фрейма и фрейминга. Выделяют, тем не менее, две основные группы исследователей, определяющих фрейминг в общих чертах.

Первая полагает, что процесс фрейминга является «основной идеей организации или сюжета (текста, материала, статьи), которая представляет объяснение события или сюжета». Данную формулировку впервые предложили Гамсун и Модильяни в 1987 году.

Вторая группа предлагает более специфическую дефиницию фрейма, которая включает в себя определение проблем, развитие моральных аспектов и предоставление ресурсов. Можно сказать, что фрейминг – индивидуальный психологический процесс, в то же время являющийся процессом организационным, продуктом и инструментом политической стратегии. Он может оказывать значительное влияние на формирование и формулировку мнения аудитории о заданной проблеме, что имеет важное значение для понимания всего психологического процесса.

Основой теории фрейминга является предположение, что характеристика и способ подачи проблемы в медиа имеет прямое влияние на её восприятие аудиторией. Это, согласно исследованиям Роберта Энтмана, происходит через выбор определённых аспектов реальности и привлечение внимания к ним, таким образом подчёркивая выгодную трактовку проблемы.

Используя технику фрейминга, масс-медиа могут фокусировать внимание аудитории в области значения, тем самым не только подталкивая аудиторию к необходимым мыслям и заключениям, но и задавая образ мышления. Это становится возможным благодаря активному использованию фреймов – маркеров, описанных выше. Некоторые полагают, что фрейминг как процесс не является негативным или позитивным явлением, а лишь «неизбежной частью коммуникации». Фрейминг активно используется не только в печатных публикациях, но и на радио, и – о чём особенно часто говорят исследователи – на телевидении.

Медиамемы как элементы массовой сетевой культуры, как общедоступный декодируемый культурный код могут выступать в качестве фреймов в материалах медиа. Различные типы мемов (согласно авторской классификации, представленной выше) используются в ходе многочисленных техник фрейминга для формирования модели поведения и реакции аудитории в конкретной ситуации при описании политического события или процесса. Существует несколько таких техник, сформулированных и упорядоченных исследователями Фейрхёрстом и Сарром (Fairhurst and Sarr), которые в современной практике медиа реализуются через использование политических медиамемов как составных элементов материалов СМИ:

1. Метафора – формирование концептуальной идеи через сравнение с чем-либо. Примером может служить нередкое сравнение команды 45-го президента США с НСДАП, а самого Трампа – с «американским Гитлером». Ситуации в Шарлотсвилле, отношение к еврейской диаспоре в США в таком случае будет рассматриваться в контексте Третьего Рейха.

2. Истории (мифы, легенды) – формулирование темы посредством рассказа в яркой и запоминающейся форме. Подобная техника используется, в частности, при формировании образа Дональда Трампа как успешного бизнесмена, преумножившего состояние и построившего собственную финансовую империю.