Мемы. Научный взгляд на феномен поп-культуры, захвативший мир

3. Традиции (ритуалы, церемонии) – культурные нравы, которые наполняют важностью обыденность, связывая её с артефактами. К подобным традициям можно отнести, например, инаугурацию президента США. Акцент на количестве присутствовавших на инаугурации Трампа американцев или на выражении лица Первой Леди (#SadMelania) имеет особое значение в американских медиа.

4. Слоган, жаргон, коронная фраза – формирование объекта при помощи запоминающейся фразы для того, чтобы сделать его более доступным пониманию. Особыми символами как политики, так и личности Дональда Трампа стали его «коронные фразы», употребляемые в медиа, – You’re fired! (Ты уволен!); You’re fake news (Вы [распространяете] фейковые (фальшивые) новости); We’ll see («Посмотрим» как универсальный ответ на любой вопрос, «коронная фраза» Трампа по мнению AP) и другие.

5. Артефакт – объекты с неотъемлемой символической ценностью – визуальным / культурным феноменом, который имеет большее значение, чем объект сам по себе. Так распространяемый в СМИ фрагмент видео, на котором белоголовый орлан нападает на Дональда Трампа имеет в американском политическом дискурсе особое символическое и контекстуальное значение, поскольку белоголовый орлан является символом США. Примечательно, что данный эпизод имеет двойное воздействие, поскольку орлан – артефакт сам по себе – имел кличку Дядя Сэм, которая является другим артефактом, олицетворяющим американское общество. В данном случае распространяемый в медиа фрейм имеет целью символическое неприятие, нападение американского народа на кандидата в президенты Трампа. Также в американском политическом дискурсе особыми артефактами политического дискурса являются слова и музыка государственного гимна, флаг, собирательный образ солдата, Белый Дом, гора Рашмор, мемориал Линкольна и проч.

6. Контраст – для описания объекта через сравнение с его противоположностью. Так, в ходе предвыборной кампании 1952 года кандидат от Демократической партии Эдлай Стивенсон II использовал в качестве техники фрейминга контраст между партией демократов и Республиканской партией. Используя контраст, Стивенсон также прибегал и к метафоре, называя своих однопартийцев «Партия Рузвельта», а оппонентов – «Партия Гувера». Фамилии Рузвельта и Гувера были, безусловно, понятными американской публике фреймами, вызывающими необходимые Стивенсону ассоциации. Призывая голосовать за «Партию Рузвельта», Стивенсон характеризовал ее в трёх словах: «Повышение зарплат, улучшение жилищного фонда, социальная защита» (Higher wages – Better homes – Social security). Проголосовавших за «Партию Гувера», по словам Стивенсона, ожидали «очереди за хлебом, бездомные и закрытие банков» (Bread lines – Homeless – Banks closed). Также для американских медиа, в том числе качественных изданий, характерно противопоставление США и России, КНР или КНДР как акцентирование внимания на идеологическом и политическом противостоянии между странами.

Предвыборный плакат Эдлая Стивенсона. Источник: wikipedia.org

Используемые в текстах медиа политические мемы часто реализуются на практике в виде фреймов, формирующих модель поведения и реакции аудитории на то или иное политическое событие, процесс, персоналий и силы. В данном случае медиамемы действуют как составные элементы журналистских материалов, являясь при этом теми маркерами, которые позволяют медиапрактику распознать технологии воздействия и определить позицию и степень ангажированности автора материала, а также формируют необходимое восприятие аудиторией медиатекста, который, на первый взгляд, кажется объективным.

Эти работы могут быть вам интересны:

1. Амзин Александр, «Как новые медиа изменили журналистику 2012 – 2016»

2. Болм Джеймс, «The power of pictures. How we can use images to promote and communicate science»

3. Гоффман Ирвинг, «Frame Analysis»

4. Кованнон Эдвард, «The Future of Entertainment 2006»

5. Коун Стив, «Powerlines: Words That Sell Brands, Grip Fans, and Sometimes Change History»

6. Шомова Светлана, «Мемы как они есть»

Альт-реальность

Строим альтернативную реальность в пару кликов

Известно ведь: человек не потому смеётся, что ему весело, а потому ему весело, что он смеётся. Когда все говорят, что дела идут хорошо, настроение сразу подымается.

Станислав Лем, «Кибериада».