Мемы. Научный взгляд на феномен поп-культуры, захвативший мир

Сегодня в социальных сетях ежедневно появляются десятки тысяч новых материалов – как рыбы в океане. Не имея в своём арсенале формата вовлечения в виде привлекающей внимание аудитории картинки, гифки или яркой надписи, вы имеете такие же шансы на то, чтобы быть замеченным, как и морской чёрт, у которого нет удочки. Конечно, можно закопаться в ил – выложить пост, не способный зацепить внимание пролистывающего ленту пользователя – и долго-долго ждать. В конце концов какая-нибудь рыбёшка всё же проплывёт мимо. Но сможет ли морской чёрт наесться без удочки? Что же касается медиа и политтехнологов, их аппетиты несоизмеримо больше, чем у глубоководных хищников. Именно поэтому они не гнушаются «ловить» внимание пользователей при помощи мемов-приманок – они-то хорошо выучили золотое правило «отличайся или умри».

Фреймы: дьявол расставляет декорации

Чем меньше выбор слов, тем меньше искушение задуматься.

Джордж Оруэлл, «1984»

В современной практике мемы могут выступать как часть медиатекста не только в роли формата вовлечения, но и как структурный элемент материала. Нередко эти культурно-информационные единицы используются авторами в качестве иллюстративного материала, включённых в структуру материала вербальных конструкций, составных частей журналистских лонгридов, средств выразительности и даже объектами анализа журналистов и инфоповодов. В таком случае медиамемы выступают в материалах медиа как фреймы, а само использование нового формата по принципу функционирования, целям и задачам не отличается от процесса фрейминга.

Принято считать, что впервые в научное знание понятие фрейминга было введено американским и канадским ученым-социологом Ирвингом Гоффманом (Erving Goffman) в 1974 году в его работе «Frame Analysis», хотя некоторые исследователи также полагают, что авторами термина могли быть Грегори Бейтсон или Марвин Ли Минский. Исследователи утверждают, что фрейминг восходит корнями к социологии и психологии.

Психологические основы фрейминга лежат в экспериментальных работах Даниела Канемана и Амоса Тверски (1979, 1984), за которые Канеман получил Нобелевскую премию в экономике в 2002. Они изучали, как различные презентации идентичных сценариев решения той или иной проблемы влияют на выбор людей и их оценку представленной проблемы. Социологические основы фрейминга были заложены Гоффманом (1974) и его последователями, которые предполагали, что люди не могут в полной мере понять мир и находятся в постоянной борьбе в попытках интерпретировать свой жизненный опыт и понять смысл происходящих вокруг них событий.

Также теория фрейминга активно используется в различных научных областях, таких как: когнитивная лингвистика (работы Джорджа Лакоффа), кибернетика (в своих исследованиях Минский и его последователи опирались на труды Норберта Винера), теория журналистики, лингвистика, педагогика, методика преподавания и многих других. Большой вклад в развитие теории фрейминга внёс американский исследователь, профессор Роберт Энтман (Robert Entman), который в 1990-х гг. скорректировал в терминологию, модернизировал определение процесса фрейминга и рассмотрел фреймы как когнитивные схемы, применяемые в теории и практике медиа и массовых коммуникаций.

В каждой теории фрейминга в различных научных областях в основе концепции лежит понятие фрейма и процесс фрейминга, связанный с ним. Само понятие “frame” можно перевести с английского как «рама», «оправа», «каркас», а производный от него процесс (“framing”) – как «обрамление», «конструирование», «задавание рамок». Однако в русскоязычных исследованиях существует устоявшееся употребление кальки «фрейм» и «фрейминг». Термин «фрейм» в самом обобщённом смысле обозначает «устойчивую когнитивную структуру, рамку, ячейку или ментальный образ, содержащий некую информацию», а некоторые исследователи ассоциируют его с понятием контекста в широком смысле.

Принято считать, что фреймы в широком смысле являются абстракциями, которые формируют или структурируют смысл сообщения. Применительно к теории журналистики фреймы принято считать «когнитивными схемами, алгоритмами отнесения конкретного объекта (в роли которого выступает ситуация, субъект, проблема, событие) к специфической категории объектов с приписыванием ему соответствующих категориальных свойств».

Иными словами, фреймы – это такие элементы текста, которые ненавязчиво указывают аудитории, в каком направлении она должна мыслить. Они имеют эмоциональную окраску, и даже в новостном материале, который призван быть объективным, задают смысловой фон сообщения. Фреймы – своеобразные крючки медиатекста, за которые цепляется взгляд читателя или зрителя. В фильме «Адвокат Дьявола» персонаж Аль Пачино, Сатана, говорит Кевину Ломаксу:

«Я не кукловод, Кевин. Я расставляю декорации. За ниточки дёргаешь ты сам».