Мемы. Научный взгляд на феномен поп-культуры, захвативший мир

Говоря об актуальных тенденциях современного медиапространства, исследователи также отмечают активный переход аудитории в социальные сети и стремительное развитие социальных медиа. Их активная и постоянная трансформация стала причиной появления в последние годы небывалого количества новых форматов передачи информации и инструментов воздействия на аудиторию. Мультимедийность, гипертекстуальность, слияние форматов, ставка на нишевые аудитории, персонализация новостного контента, атомизация подачи информации, оптимизация новостных лент для всех типов мобильных устройств – вот лишь несколько отличительных черт социальных медиа, которые способствуют экспоненциальному росту потребителей информации, тем самым вызывая отток аудитории у традиционных типов СМИ, таких как телевидение, пресса и радио.

Во многих странах трафик из социальных сетей вышел на первое место среди основных источников аудиторий новостных сайтов. В России к концу 2015 года этот трафик занимал 3 место. Согласно исследованиям независимой организации Pew Research Centre, в США отмечается нарастающая тенденция использования Facebook и Twitter в качестве основного источника новостей среди всех возрастных сегментов аудитории. Кроме того, в последние годы отмечается резкое снижение доли аудитории, заходящей напрямую на сайты СМИ для получения повестки дня. Снижается и доля пользователей, посещающих официальные аккаунты и публичные страницы – представительства изданий в социальных сетях.

Основной сегмент аудитории сегодня получает необходимую информацию через новостную ленту социальных сетей или ньюсфид (от англ. newsfeed), содержащую список рекомендуемых анонсов. Этот список представляет собой персонализированный набор журналистских материалов, сформированный исходя из предпочтений и подписок конкретного пользователя. Данная тенденция во многом связана с персонализацией предоставляемой информации. Она же, в свою очередь, влечёт за собой не только увеличение эффективности рекламы, но также более точное попадание в сферу интересов корректного пользователя, формирование вокруг него более релевантной информационной среды и увеличение влияния на качество поведения аудитории.

Важно отметить, что пользовательский ньюсфид формируется не только как список новостных анонсов, соответствующих его личным интересам, но и, как отмечает российский медиаменеджер и медиапродюсер Наталья Лосева, как «коллекция источников, понятных по языку, аргументам и образам, близких по позиции».

В связи с описанными выше изменениями трансформируется и сам формат анонсирования материала. В качестве визуализации данных анонсов и краткого резюме статьи, предлагаемой пользователю, всё чаще используются различные формы медиамемов (изображения, короткие видеоролики, GIF, аудиозаписи, комиксы, креолизованные тексты и так далее), причём не только развлекательного характера, но и сатирические, карикатурные элементы политического дискурса. Яркая и ёмкая форма медиамема привлекает формат пользователя, увеличивая общую «кликабельность» материала.

Политический медиамем может использоваться также в качестве инструмента вовлечения, побуждающего пользователя перейти по ссылке и ознакомиться с предлагаемым журналистским продуктом. Такой мем можно обозначить как мем-аттрактор, о чём пишет в своей книге Светлана Шомова (см. предыдущую главу). Изменчивость современных медиареалий вынуждает издателей предоставить пользователям обилие вовлекающих форматов, которые привлекут новую аудиторию. Чтобы выделиться в общем потоке новостной ленты таких социальных сетей как Facebook, Twitter, Вконтакте и других, социальные медиа прибегают к использованию текстов, интерактивных чатов, изображений, видео, игр, путеводителей и т.д. Для этого издатели и SMM-менеджеры нередко прибегают к использованию уже известных пользователям медиамемов, апеллирующих к массовой культуре и офлайн-референтам.

Необходимо отметить, что подобное вовлечение не всегда подразумевает развлекательную стратегию. Как отмечает российский медиаконсультант Александр Амзин, существуют ещё три типа стратегии: вовлечение традиционных СМИ, абсурдистский тип и производство нативного контента. Последняя стратегия вовлечения только зарождается, но особенно интересна с точки зрения использования медиамемов в качестве инструмента вовлечения аудитории.

Нативный контент, по Амзину, – материалы, производимые не для привлечения читателей на сайт, а для наращивания социально-сетевой аудитории. Поскольку основными платформами для создания и распространения медиамемов выступают преимущественно именно социальные сети, в современных медиа именно мемы (в том числе и политические) чаще всего используются в качестве нативного контента. Подобной стратегией вовлечения аудитории пользуются преимущественно нативные проекты, не существующие вне рамок социальных сетей.