Миметика глупости

Далее эксперимент был несколько модифицирован и кроме продавцов и покупателей появилась ещё третья группа участников эксперимента — выборщики. В отличие от покупателей, которые приобретали кружки за свои кровные, выборщики могли либо получить кружки от экспериментаторов, либо получить их цену в долларах, стоимость кружки они при этом определяли сами. Результаты были следующими:

Продавцы — 7,12 $

Выборщики — 3,12$

Покупатели — 2,87$

Особенно интересна разница между продавцами и выборщиками. Продавец мог завершить эксперимент, став обладателем либо кружки, либо определённой суммы денег. Однако ту же самую перспективу имел и выборщик, с одной лишь незначительной разницей — в момент принятия решения у него не было красивой кружки, к которой у него могло бы возникнуть эмоциональная привязанность!

То, что наблюдалось у продавцов, можно сравнить с поведением маленьких детей — попробуйте отнять у ребёнка игрушку, с которой он играет. Отвращение к потерям продавцов возникало под влиянием автоматического комплекса систем.

Покупатели и выборщики оценивали кружку в примерно одинаковую сумму, что показывало, что покупатели, приобретавшие кружки за собственные деньги, не расценивали это как потерю. Продажа вещи, которая человеку нравится, активирует в мозгу зоны, ответственные за отвращение и боль. Покупка активирует те же самые зоны, но только в том случае, если цена воспринимается как завышенная. Покупка же по заниженной цене активирует зону удовольствия.

Влияние окружающей среды, ситуации, в которой мы находимся, информации, которую мы имеем в распоряжении для оценки этой ситуации (или которую нам предоставляют другие) — всё это имеет существенное значение для нас лично и общества, в котором мы живём. Нерациональные решения ведут к тому, что врачи выбирают неадекватные способы лечения, судьи совершают ошибки, правительство или фирмы тратят колоссальные суммы на ненужные стройки или другие безумные проекты, родители отказываются делать прививки детям, мы берём избыточные кредиты, тратим деньги на крайне малоэффективные «народные» медикаменты и т. д.

Иррациональность приводит к потере личной свободы. Если другие, успешно манипулирующие окружающей средой, принуждают нас принимать неадекватные решения, о какой свободе воли мы можем говорить?  Эппли, Мэк и Чен Идсон (Epley, N., Mak, D., & Chen Idson, L. (2006). Bonus or rebate? The impact of income framing on spending and saving. Journal of Behavioral Decision Making, 19, 213-227.) показали, как наше поведение может быть изменено теми, кто определяет, какую информацию мы получаем. Испытуемые в их лаборатории (студенты) получали чек на 50$. Одной части их них объясняли, что они получают деньги как бонус, просто в подарок. Другой части — что это скидка на обучение. Исследователи предполагали, что бонус будет воспринят как увеличение благосостояния по сравнению со status quo, а скидка — как возврат к прежнему уровню благосостояния. В соответствии с этим получившие бонус должны были быть готовыми к трате неожиданно полученных денег, тогда как получившие скидку воспринимали эту трату как потерю, уменьшение уровня благосостояния. Предположения исследователей, как и следовало ожидать, оправдались полностью.

Н.Эппли показывает, что подобное происходит не только в университетских лабораториях (Epley, N. (2008, January 31). Rebate psychology. The New York Times, A27.). В 2007-2008 годах в США напряжённо искали пути стимуляции рынка. Одним из предложений были налоговые скидки, которые уже использовались для той же самой цели во время кризиса 2001 года. Эппли предложил тогда, чтобы эти скидки назывались налоговым бонусом, поскольку скидка предполагает, что Вам возвращают деньги. Эти приводит к «нехорошим» мыслям, что деньги прежде были изъяты неправильно (даже незаконно), и с их возвратом Вы находитесь в том материальном положении, в каком и должны были бы быть, если бы у Вас эти деньги не забрали. Подобные мысли вряд ли располагают к дополнительным тратам. Бонус же — подарок, а подаренные деньги куда легче тратить, нежели заработанные тяжким трудом. Эппли показал, что налоговые скидки 2001 года были потрачены только в 28% случаев, однако его слова не были услышаны. Правительство любой страны настороженно относится к чересчур умным…

Промышленность в этом смысле несколько расторопнее и активно использует эффект фрейминга. Наиболее продвинутые фирмы уже указывают, что их продукты питания, например, «на 95% свободны от жира», вместо того, чтобы писать «содержат 5% жира». Какой продукт Вы предпочтёте купить?

Рациональность тесно связана с личностной автономией. Вы можете принимать решения самостоятельно, или позволить манипулировать Вами, используя фрейминг, энкоринг, отвращение к потерям и бездну других эвристик, исследованных в последние годы.

1.5 Невероятная вероятность