Мода как культурный перевод. Знаки, образы, нарративы

С этими аспектами городской жизни непосредственно связаны и истоки фотографии. Ранняя фотография изображала городские пространства, такие как улицы и магазины, и так называемых дам полусвета в их самых изысканных и дорогих нарядах. Фотопортреты оказались гораздо более дешевой альтернативой портретам живописным, призванным увековечивать одежду, подчеркивая ее краски, линии и складки (Giannone & Calefato 2007: 40). Таким образом, фотография с самого начала сплелась с модой, вскоре превратившись в средство ее распространения. На страницах модных журналов появились первые фотопортреты, и именно они сыграли решающую роль в проникновении моды из европейских столиц в провинцию. Конец XIX – начало ХX века ознаменовался массовым производством как языковых знаков (посредством печати и журналистики), так и визуальных (посредством фотографии, а позднее и кино).

Сейчас мода уже не сводится к системе телесных знаков. Теперь это система, о которой люди могут говорить и которая порождает собственные дискурсивные жанры, лексику и литературу. Среди предшественников претворения моды в язык неслучайно оказался видный интеллектуал – Стефан Малларме. В качестве издателя и редактора журнала La Dernière Mode («Последняя мода»), впервые вышедшего в 1874 году, он, по словам Ролана Барта, «с присущей ему вдохновенной разносторонностью занимался пустой, ничтожной темой», «безделицей», как он сам говорил (Barthes 2009: 67). Как редактор Малларме привлек к работе выдающихся писателей и иллюстраторов, а сам примерил множество мужских и женских масок, публикуя статьи разных жанров под разными псевдонимами. Для Малларме эти маски значили нечто большее, чем просто стратегия, рассчитанная на аудиторию журнала. По сути, они были похожи на модные образы и напоминали о «карнавальном» начале, лежащем в основе механизмов, связанных с одеждой. Иначе говоря, мода превратилась в письмо.

Журналы ХX века: Vogue, Harper’s Bazaar и другие

Журнал Harper’s Bazaar был основан в 1867 году в США. С первых же выпусков он позиционировал себя как еженедельное издание, раскрывающее викторианские представления об элегантности и предназначенное для представителей среднего класса, в том числе его высшей прослойки. Первым главным редактором издания стала Мэри Луиза Бут, чрезвычайно плодовитая писательница и переводчица. В 1901 году журнал стал выходить ежемесячно, как он и выходит по сей день. Vogue тоже появился в США, но уже в 1892 году. Журнал был детищем Артура Болдуина Турнюра, решившего попробовать себя в журналистике для высшего общества. В 1909 году издательский дом Condé Nast купил журнал и импортировал его в Европу – Великобританию, Францию, Испанию и Италию, где у него сформировалась обширная аудитория.

Характерное новшество этих журналов (до сих остающихся самыми популярными модными изданиями) заключалось в том, что из легковесной и приземленной темы они превратили моду в объект культурной дискуссии. В ХX веке модные журналы стали частью периодической печати и носителями информации, хотя их аудитория по-прежнему состояла в основном из женщин.

Cosmopolitan, основанный в 1886 году в США, изначально задумывался как семейное издание. L’Officiel появился в 1921 году во Франции и вошел в число наиболее влиятельных популяризаторов французской моды в мире. Журнал Marie Claire создали в 1937 году, чтобы доносить моду до широких масс. Журнал Elle, тоже французский, был основан в 1945 году, на исходе Второй мировой войны, как издание для женщин, что видно уже по его названию. Издание Grazia появилось в 1936 году в Италии и на тот момент отражало представления фашистского режима об идеальной современной женщине. Burda была основана в 1950 году в Германии и на протяжении многих лет распространяла изображения и выкройки платьев, которые читательницы могли скопировать и сшить самостоятельно.

В связи с одеждой, сшитой в домашних условиях, интересно поразмышлять о распространении сначала ножных, а затем и электрических швейных машин уже в более поздний период – с 1920‑х по 1970‑е годы. С появлением швейных машин за модой стали следить и представители рабочих слоев. После двух мировых войн приобрели популярность курсы шитья, где многие женщины выучились на профессиональных портних, а кто-то научился шить одежду для своей семьи. Символ этого явления – бумажные выкройки в модных журналах. Одна из самых известных модных выкроек в Италии – выкройка мужского комбинезона «тута», придуманного Тайятом, чье настоящее имя – Эрнесто Михаэлис. Михаэлис принадлежал к итальянским футуристам. В 1919 году флорентийская газета La Nazione начала публиковать бумажные выкройки этого мужского костюма.