Мода как культурный перевод. Знаки, образы, нарративы

Самые популярные журналы ХX века обращались к представителям разных социальных классов, благодаря чему стали инструментами распространения модных тенденций среди широкой аудитории. Более элитарные журналы при этом стремились поддерживать связь между культурой и искусством, в первую очередь между фотографией и живописью. Так, в августе 1940 года вышел номер Vogue, отсылающий к «азбуке» Эрте, дизайнера, художника и скульптора, работавшего в стиле ар-деко. Тела моделей, сфотографированных в позах гимнасток в спортивной одежде, имитировали буквы этой «азбуки» и складывались в слово «Vogue». В 1930‑х годах Vogue и Vanity Fair сотрудничали с итальянским художником-футуристом Фортунато Деперо, оформившим в том же стиле обложки обоих изданий.

Не только пресса: мода на радио, телевидении и в кино

В ХX веке (как и сегодня) журналы и газеты были не единственными медиа о моде. Массовое распространение радио в 1920‑х годах сделало возможным устное распространение информации через радиопередачи, новостные или развлекательные, зазвучавшие в домах, и то, что человек слушал, формировало стиль его жизни, в особенности музыка. Джаз, а после Второй мировой войны поп-музыка и рок, равно как и эстетические системы, предлагаемые этой музыкой и ее авторами, приобрели популярность именно благодаря радио. Радио прививало вкус к новизне – новой музыке и новым исполнителям. О знаковых исполнителях ХX века, таких как Билли Холидей, Элвис Пресли, Майлз Дэвис и «Битлз», узнали именно потому, что их песни передавали по радио, когда еще не вышли никакие пластинки. Музыка передавала также индивидуальность певцов, их стиль, одежду, прическу, вплетенные в волосы цветы (Холидей), стильные темные очки (Дэвис), длинные волосы («Битлз»). В этом смысле радио выступало инструментом моды вне зависимости от того, затрагивали ли передачи эту тему. А когда в 1960‑х годах появились переносные транзисторы, само радио стало модным объектом.

Во второй половине ХX века ведущую роль в распространении моды играло уже не радио, а телевидение. Развлекательные передачи, телесериалы и новостные программы с самого начала были главными способами этого СМИ рассказывать о моде. В частности, с 1950‑х годов особое место заняла тележурналистика – передачи о стиле жизни, продолжившие традицию новостной хроники предшествующих десятилетий. Светские сплетни, новости высшего общества, документальные передачи, репортажи с показов, проходивших в столицах моды, – все эти жанры сформировали самостоятельный дискурс модной журналистики.

Этот дискурс стал особенно заметным в 1970‑х годах, когда выросла популярность прет-а-порте, особенно итальянского, и завершилась трансформация модной индустрии в более обширную систему, не ограниченную собственно модой. Отчеты о неделях моды, интервью, биографии знаменитых дизайнеров, документальные передачи об эволюции костюма, прежде всего в молодежной культуре, – вот ключевые жанры модной тележурналистики.

Барт как-то заметил, что в ХX веке моделью массмедиа выступал кинематограф (Barthes 1995: 41). Он и в самом деле сыграл важнейшую роль в распространении моды. Мода и кино всегда действовали сообща, систематически влияя друг на друга и друг друга пропагандируя. В классическом Голливуде 1950‑х годов модной журналистике в широком смысле уделялось особое внимание. Можно вспомнить три знаковых примера фильмов, отразивших отношения моды и журналистики в те годы: «Модельерша» (Designing Woman, 1957; встречается перевод «Создавая женщину») Винсента Миннелли, «Забавная мордашка» (Funny Face, 1957) Стэнли Донена и «Головокружение» (Vertigo, 1958) Альфреда Хичкока. В первом из них модель и актриса Лорен Бэколл играет женщину-дизайнера, в чью жизнь вторгается мужчина противоположного склада – грубоватый спортивный журналист (Грегори Пек). Таким образом, персонажи, мужчина и женщина, олицетворяют, в том числе символически, два мира и две системы ценностей, взаимодействующие и конфликтующие друг с другом. В «Забавной мордашке», вариации на тему бродвейского мюзикла 1920‑х годов, Одри Хепбёрн играет молодую продавщицу книжного магазина из Нью-Йорка, которая становится неотразимой моделью самого известного модного журнала того времени – намек на Vogue и Harper’s Bazaar. Прототипом главного редактора послужила Диана Вриланд, а фотографа – партнера Одри Хепбёрн, которого играет Фред Астер, – Ричард Аведон, выдающийся фотограф, участвовавший и в работе над этим фильмом. Один из знаковых эпизодов фильма – «розовая» сцена под песню Think Pink, где главный редактор дает сотрудникам задание в следующем сезоне вернуть моду на розовый цвет. Таким образом, она подтверждает тезис Барта о том, что моду задает редакция модного журнала (Барт 2003).