Мода как культурный перевод. Знаки, образы, нарративы

Самым первым модным журналом считается французский Mercure Galant («Галантный Меркурий»). Он выходил в Париже с 1672 по 1724 год (в 1678 году изменил название на Mercure de France – «Французский Меркурий») и публиковал статьи о литературе, поэзии, философии, а также заметки о городской повседневности и моде. В этот период журналистика подобного рода отражала эволюцию литературного журнала в сторону так называемого «галантного» жанра. Французские философы эпохи Просвещения не уделяли этому жанру внимания, полагая, что его ценность в культурном отношении невелика и что он чужд литературной и философской публицистике, которой они занимались. Эта дискуссия была связана с философским диспутом о роскоши. В XVIII веке в нем участвовали такие мыслители, как Монтескьё, Дидро и Кондильяк, выступавшие против трат на предметы роскоши, а значит, и против моды. Впрочем, интеллектуалы не всегда критиковали роскошь и моду. Например, во французскую «Энциклопедию» вошла статья о роскоши, приписываемая Жану-Франсуа де Сен-Ламберу. Чтобы продемонстрировать пользу роскоши, голландский философ Бернард де Мандевиль в начале XVIII века написал трактат, куда вошла знаменитая басня о пчелах (Calefato 2014: 8).

Первые издания о моде получили более широкое распространение около 1750 года. До этого информация об одежде распространялась в нетекстовых формах. Например, еще в эпоху Возрождения придворные полагались на рассказы очевидцев и путешественников о виденном при других дворах и в домах, от парадных одеяний до этикета. Иногда аристократические семьи получали или покупали деревянных, фарфоровых или восковых кукол в модной одежде – poupées de mode (Zicoschi 1992: 10). В XVIII веке появились гравюры, распространяемые по одной или наборами, и иллюстрации. На тот момент изображение костюмов и аксессуаров на живых моделях, женщинах и мужчинах, имело две цели: сообщить, что носят сейчас и что будут носить вскоре. Иными словами, они рассказывали о моде. А историкам костюма иллюстрации служили своего рода каталогом одежды минувших эпох. Именно тогда сложилась связь предметов, визуальных знаков и языка – связь, по-прежнему значимая для моды как коммуникативной и культурной системы.

Модный журнал, женское письмо и фотография

В начале XIX века изобрели печатные цилиндры, и печатать изображения стало проще, поэтому начался настоящий бум модных журналов. К числу ключевых изданий такого рода в США относится Godey’s Lady’s Book («Дамский журнал Годе»), выходивший в Филадельфии в 1830–1878 годах. В каждом номере журнала на первой странице печаталась модная гравюра; публиковались также рассказы и статьи на другие темы. Еще одно важное издание – французский Journal des Dames («Дамский журнал»), печатавшийся в 1797–1839 годах. Названия этих журналов подводят нас к теме, немаловажной для истории журналистики в целом и модной журналистики в частности, – роли в ней женщин. В то время женщины были не только адресатами, но и авторами статей и заметок о моде, ведь считалось, что текстам на столь «легкомысленную», особенно с буржуазной точки зрения, тему могут уделять внимание лишь те, у кого избыток свободного времени. Мужчина-буржуа трудился и копил деньги. Он одевался просто и экономно, в духе того, что Макс Вебер назвал протестантской этикой (Вебер 1990). Женщины же могли заниматься своей наружностью и вести светскую жизнь, а также, естественно, обсуждать моду и предметы роскоши. Мир политики, предпринимательства и философии был для них закрыт, и женщины вошли в литературу, где повседневное переплеталось с эстетическим, а часто и с этическим. Именно это демонстрируют великие романы, написанные женщинами, например сестрами Бронте или Джейн Остин. Однако журналы также давали женщинам возможность писать и читать. Без них многих женщин не допустили бы в журналистику и литературу, так что они оказались бы исключенными и из культурной сферы.

Расцвету модной журналистики во многом способствовало изобретение фотографии в первой половине XIX века и ее усовершенствование в 1830 году, когда появилась техника меццо-тинто, позволявшая печатать на одной странице фотографии и текст. В распространении модных журналов огромную роль сыграли большие города, прежде всего европейские и североамериканские столицы. Журналы показывали моду такой, какой она представала на улицах, в витринах и на Всемирных выставках. Иными словами, в них появлялись товары, доступные массам, и сам процесс потребления. В XIX веке в большом городе возникла и фигура фланера, о которой писали Бодлер и По и которую с философской точки зрения рассматривал Беньямин. В заметках о Париже как столице XIX столетия (Беньямин 2000: 153–167) философ писал, что социальная основа фланерства – журналистика, поскольку журналист наблюдал за вкусами, происшествиями, повседневной жизнью. Он был и остается свидетелем коллективной природы общества.