Мода как культурный перевод. Знаки, образы, нарративы

В «Головокружении» Мидж, персонаж Барбары Бел Геддес, – художница-иллюстратор, работающая в прессе и сфере рекламы. Она близкий друг Скотти, главного героя, которого играет Джеймс Стюарт. Хотя Мидж и работает в мире моды, она лишена очарования – по крайней мере, с точки зрения визуальных кодов Хичкока. Скотти влюбляется в красивую женщину с неспокойной совестью (Ким Новак). И именно мода – одежда, цвет волос, обувь, макияж, прическа – превращает героиню в двух женщин, точнее в женщину, прожившую две жизни, что отражено в итальянском переводе названия этого фильма – La donna che visse due volte («Женщина, которая жила дважды»).

Модные журналы и статьи о моде

В наше время модная журналистика – признанный как среди профессиональных журналистов, так и в обществе в целом жанр. Модные бренды добиваются внимания обозревателей и редакторов известных журналов, надеясь, что они донесут их философию до широкой публики. Мода становится предметом новостных заметок, критических статей и хроник наравне с такими темами, как спорт, развлечения, экономика и туризм. Голос редакторов главных модных журналов, одобряющих или критикующих коллекции от-кутюр и прет-а-порте, обладает большим весом; часто именно их мнение определяет выбор покупателей.

«Дьявол носит Prada» (The Devil Wears Prada, 2006) – знаковый в этом контексте фильм, рисующий современную модную журналистику иронически и беспощадно на примере событий из жизни молодой журналистки, устраивающейся стажером в «Подиум», крупнейший нью-йоркский журнал о моде (явная отсылка к Vogue). Фильм снят по одноименной автобиографической книге Лорен Вайсбергер (Weisberger 2003). Однако в нем образ главного редактора журнала, Миранды Пристли, навеянный отчасти личностью Анны Винтур, редактора американского Vogue, а отчасти – Дианы Вриланд, получился еще более эффектным, чем в книге.

В фильме есть сцена, написанная специально для него и отсутствующая в романе: главный редактор (ее играет Мерил Стрип) объясняет своим сотрудникам, как в 2002 году Оскар де ла Рента выбрал для своей коллекции небесно-голубой цвет, скопированный затем другими дизайнерами, пока он не перекочевал в одежду массового производства и на полки крупных универсальных магазинов. Постепенно такие вещи добрались и до магазинчика на углу, где ее ассистентка купила джемпер того же цвета. «Вы думаете, что выбрали вещь, ставящую вас вне модной индустрии, – говорит ей Миранда, – но на самом деле люди, находящиеся в этой комнате, выбрали для вас этот свитер из вороха других». Иначе говоря, Миранда описывает распространение моды от высших слоев общества к массам в духе социологических теорий Георга Зиммеля и Торстейна Веблена, сформулированных в начале ХX века, – в сочетании с «Системой Моды» Ролана Барта, полагавшего, что специализированные журналы играют ключевую роль в создании моды.

Сегодня Vogue, Harper’s Bazaar, Elle, Marie Claire и Cosmopolitan остаются крупнейшими международными журналами о моде. К ним следует добавить издания, появившиеся позже, такие как Allure, Glamour, Lucky и многие другие журналы на национальных языках, адресованные читателям из конкретных стран. Многие из них расширили охват как в географическом плане, так и в тематическом: мужчины, дети, украшения, невесты и так далее. У каждой такой рубрики свои редакторы и своя аудитория.

Отличительная особенность модных журналов сегодня в том, что они все чаще позиционируют себя как журналы на общие околокультурные темы и все реже – как узкоспециальные издания. Заметна также разница между популярными и элитарными журналами. Первые вовлекают в разговор о моде самых разных читателей, чей культурный уровень ниже среднего, – мода обычно интересует их как форма повседневной жизни, часто наряду со светскими сплетнями и поп-культурой в целом. Вторые ориентированы на более узкую образованную аудиторию с широким кругом интересов, куда могут входить дизайн, кино, литература.

Сегодня главная претензия к модным журналам, особенно в некоторых странах, например в Италии, в том, что они беззастенчиво зарабатывают на рекламе. В книге «Последний показ мод» (L’Ultima Sfilata), написанной в 2010 году, итальянский журналист Лука Тестони саркастически описывает подобострастие, характерное для итальянской модной журналистики, публикацию материалов, проплаченных рекламодателями, и дорогие неофициальные подарки, которые эти рекламодатели делают редакторам (Testoni 2010). По словам автора, такая ситуация, складывавшаяся десятилетиями, привела к отсутствию подлинно критической дискуссии о моде в газетах, журналах и на телевидении, где посвященные моде передачи часто представляют собой пламенные панегирики тому или иному дизайнеру, обычно взятые прямо из присланного компанией пресс-релиза. Учитывая зависимость газет и журналов от рекламных доходов, модная журналистика рискует стать такой повсеместно. В особенности это касается печатных изданий, переживающих беспрецедентный кризис продаж, поскольку число людей, читающих прессу онлайн, растет в геометрической прогрессии.