Мода как культурный перевод. Знаки, образы, нарративы

Второй пример – «Безумцы» (Mad Men). Этот американский сериал показывали в 2007–2015 годах, а действие в нем происходит в 1960‑х годах – эпоху бурных изменений в обществе. В сериале каждая деталь, от офисных абажуров до бокалов для мартини, от нижнего белья до наряда секретарши, точно характеризует конкретное время и место. Трудно сказать, вызвал ли этот сериал интерес к моде и вещам того времени или, наоборот, он был снят в ответ на уже существовавший в обществе запрос на моду и ностальгию. Однако можно с уверенностью утверждать, что мода и аудиовизуальные элементы работают здесь на один и тот же эффект, в очередной раз подтверждая особую роль кинематографа.

Реалити-шоу и конкурсы талантов – яркая страница модного телевидения. Реалити-шоу появились еще в 1990‑х годах, когда в качестве эксперимента на телевидение стали приглашать неспециалистов, как в «Большом брате» (Big Brother). Они рассказывают о событиях из повседневной жизни обычных людей. Конкурсы талантов нацелены на выявление потенциальных чемпионов в разных областях среди любителей. Оба жанра со временем приобрели популярность в разных странах. С модой связаны как конкурсы талантов в разных профессиях модной индустрии, так и темы телесности и умения элегантно одеваться в повседневной жизни. Пример последнего – американское шоу 2003 года «Полное перерождение» (Extreme Makeover), где зрители могли наблюдать телесную и эстетическую трансформацию добровольцев, согласившихся на макияж, диеты, тренировки, пластические операции и смену гардероба ради стремления к совершенству (?). Нечто среднее между этими двумя типами – шоу «Сделай меня супермоделью» (Make Me a Supermodel), появившееся в 2005 году в Великобритании и транслируемое впоследствии в разных странах. Зрители наблюдали, как группа участниц постепенно преображается в профессиональных моделей. Шоу талантов «Лицо» (The Face) – тоже конкурс для начинающих моделей. А «Проект Подиум» (Project Runway), премьера которого состоялась в 2004 году, – конкурс талантов для дизайнеров.

Современное культурное производство – целостная система, где переплетены коллективный разум, цифровые языки, объединяющие всю планету, творчество и распространение контента. Однако вопрос в том, сколько места такая коммуникативная конвергенция оставляет для культурного роста и свободы суждений в таких областях, как разговор и информация о моде, где всегда высок риск конформизма.

Поэтому важно присматриваться к историям, которые рассказывает мода и которые помогают избежать этого риска. Материальность моды складывается из предметов и предметных характеристик: одежды, аксессуаров, тканей, стилей, расцветок. Это осязаемая материальность, но это и материальность, состоящая из знаков – переплетения ощущений и смыслов, входящих в коллективное воображение и культуру. Нарративы о моде – еще и форма перевода, как я постараюсь показать в следующей главе.

Глава 10 Нарративы моды в визуальной культуре

Между историей и историями

Одежда рассказывает истории, хранит страсти и воспоминания и вычерчивает карту, состоящую из тканей, расцветок, фасонов и шорохов – из всех хранящихся в архивах памяти видов динамичного письма, которые описывают прошлое, но вместе с тем намечают пейзаж настоящего и будущего. В современную эпоху мода стала системой, определяющей смысл и социальное значение одежды, причем здесь имеет место литературный по своей сути механизм. Не столько потому, что литературные тексты рассказывают о моде, сколько потому, что движущие модой мотивы и конфликты сотканы из того же материала, что литература, – начиная с «эстетической функции», о которой в 1930‑х годах писал Петр Богатырев (Богатырев 1971), один из самых видных представителей Пражского лингвистического кружка. Богатырев выстроил иерархию функций костюма: практической, магической, обрядовой и эстетической, – из которых последняя на самом деле наименее функциональна. Эта функция близка к тому, что Роман Якобсон в те же годы и в том же интеллектуальном контексте назвал фатической функцией языка, служащей исключительно для поддержания коммуникации (Jakobson 1987)34. В чем смысл моды и, шире, одежды, украшений, декоративных элементов на теле, если не просто в том, чтобы быть «модными» и радовать глаз, доставляя удовольствие, зависящее от вкуса как продукта коллективного воображения, но вместе с тем и формирующего его? На этом механизме держится циклическое изменение вкусов, иногда принудительное. Однако мода всегда остается в поле тех же неутилитарности и фатики, что характеризуют знаки, из которых складывается литература.