Мои годы в General Motors

И производитель, и дилер, работающий по франшизе, несут обычные и связанные бизнес-риски: дилер – при инвестировании в оборудование для продаж и обслуживания, производитель – при инвестировании в производство (включая конструкторские разработки и дорогостоящее ежегодное обновление). Они оба зависят от привлекательности, которую производитель смог заложить в продукт, и от способности дилера эффективно этот продукт продавать и обслуживать.

Чтобы реализовать эти две цели сбыта – экономическое движение товара и надежную сеть дилеров, работающих по франшизе, которая продвигает товар, – потребовались долгие размышления и многолетняя работа. Проблемы сложные, с изменением внешних условий они изменяются, решения не всегда сразу приходят сами. Правила и практики, которые удачно работали в одних обстоятельствах, могут не подойти к другим условиям. Время от времени для дилерских отношений может требоваться «новая модель».

До 1920-х годов сбыт автомобилей осуществлялся в основном через дистрибьютеров-оптовиков, которые привлекали дилеров в рамках своей юрисдикции. Но с течением времени производители взяли оптовые функции на себя, чтобы заниматься ими более интенсивно, а розничными продажами занялись дилеры по франшизе.

Может возникнуть вопрос, почему в автомобильной промышленности установились такие формы сбыта. Думаю, ответ отчасти кроется в том, что производителям автомобилей оказалось сложно торговать своей собственной продукцией. Когда в 1920-х годах стал популярным обмен старого автомобиля на новый с доплатой, торговля автомобилями из обычной продажи превратилась в сделку по обмену. Производителю было бы слишком сложно организовать тысячи сложных обменных структур и управлять ими. Обмен непросто уложить в стандартную схему организации с административным управлением. Поэтому розничную торговлю автомобилями решили проводить через дилеров, работающих по франшизе, что оказалось очень удобно.

В период с 1923 по 1929 год выравнивание спроса на новые автомобили привело тому, что акцент в отрасли сместился с производства на сбыт. Со стороны продаж это означало, что простые продажи сменились сложными. У дилеров стали возникать совершенно новые, неизвестные прежде проблемы.

Чтобы разобраться в сложившейся обстановке, в 1920-х и начале 1930-х годов я взял за правило лично контактировать с дилерами на местах. Я переоборудовал частный железнодорожный вагон под офис и вместе с несколькими коллегами объехал практически все города США, посещая от пяти до десяти дилеров в день. Я хотел встретиться с ними на их рабочих местах, поговорить с ними за их собственными столами «при закрытых дверях», узнать их пожелания и претензии, касающиеся их отношений с корпорацией, характеристик товаров, политики компании, обсудить тенденции покупательского спроса, их представление о будущем и многие другие интересные вещи, связанные с нашей работой. Я все аккуратно записывал, а вернувшись домой, изучал эти заметки. Я делал это, потому что понимал, что независимо от того, насколько эффективна привычная для нас структура, есть особая ценность в личных контактах. Более того, будучи генеральным директором корпорации, я в первую очередь был заинтересован в формировании общей политики. Этот требующий массы времени и усилий подход к проблеме оказался особенно продуктивным именно в тех условиях, когда мы так мало знали о сбыте на местах. Многое из того, чему мы научились, потом получило отражение в наших дилерских соглашениях о продажах. В частности, контакты с дилерами были там явно указаны как регулярные, в форме заседаний советов и других мероприятий, что хотя бы отчасти служило достижению нашей цели.

Благодаря нашим «полевым» исследованиям я смог увидеть исторические изменения, имевшие место в середине и конце 1920-х годов. Экономическое положение дилеров ухудшилось, и наши франшизы стали пользоваться меньшим спросом. Необходимо было что-то предпринять не только в интересах наших дилеров, чей бизнес был поставлен на карту, но и в интересах всей корпорации в целом. Процесс продажи автомобилей требовал прочной экономической основы для всех заинтересованных лиц.

Я отметил затруднительное положение, в котором оказались дилеры в меняющихся условиях, в своем выступлении для редакторов американских газет, занимающихся автомобильной тематикой, на встрече 28 сентября 1927 года на нашем испытательном полигоне в Милфорде, штат Мичиган. Рассказывая о сложившихся практиках в отрасли в целом, я поделился своими наблюдениями: