Мои годы в General Motors

«Нас заботило только одно – сделать столько автомобилей, сколько позволят мощности наших заводов. Мы знали, что потом отдел продаж заставит дилеров взять эти автомобили и заплатить за них, независимо от экономической обоснованности таких взаимоотношений (то есть от возможности дилеров реализовать такие автомобили). Это, конечно, неправильно, и в других отраслях промышленности все было так же неправильно, как и у нас. Чем быстрее товар переходит из состояния сырья к конечному пользователю и чем меньшее его количество (насколько это возможно) находится «в свободном плавании», тем эффективнее и стабильнее отрасль. Требовать от дилеров брать больше автомобилей, чем они на самом деле могут продать, полностью противоречит политике General Motors. Естественно, иногда при завершении выпуска какой-то модели нашим дилерам обязательно придется помочь нам. Они сознают свою ответственность и не будут возражать против этого…»

С этого заявления в 1927 году в компании General Motors начались новые отношения между производителем и дилером. Они были основаны на признании общности и взаимозависимости интересов корпорации и ее дилеров.

Главные и непреходящие проблемы сбыта автомобилей, которые впервые проявились в 1920-х и 1930-х годах, связаны с особенностями бизнеса. Если говорить в целом, это охват рынка, ликвидация запасов по завершении выпуска модели, рентабельность дилеров и общие сложности двустороннего общения между производителем и его дилерами на всех этапах их деловых отношений.

Естественно, мы хотели захватить как можно более значительную часть рынка, а так как в итоге это предстояло сделать нашим дилерам, нам требовалось много дилеров, причем каждый из них должен был быть достаточно крупным и располагаться в удачном месте. Сложность заключалась в выявлении этих удачных мест. В 1920-е годы мы совсем не так много, как сейчас, знали об автомобильном рынке. И мы начали заниматься экономическими исследованиями рынка и его потенциала с точки зрения населения, выручки, опыта работы, экономического цикла и т. д.

Получив такую информацию, мы смогли решать задачу размещения дилеров согласно потенциалу рынка. В населенном пункте с несколькими тысячами жителей все выглядело просто – один дилер мог сделать все необходимое для захвата рынка, и мы могли судить о том, какой должна быть его цель и насколько хорошо он с ней справляется. Но в больших городах с населением свыше миллиона человек проблема усложнялась.

Мы стали изучать большой город сначала как единое целое, чтобы определить его вероятный потенциал для каждой марки автомобилей. Затем мы разбивали его на районы, чтобы определить потенциал составных частей. Такие сведения позволяли нам разместить дилеров на большой территории согласно потенциалу районов. Естественно, дилер должен был иметь соответствующий размеру обслуживаемой территории личный капитал, оборудование, управленческий персонал и структуру.

Я осознал, что это рациональный подход к решению проблемы сбыта. В нем есть преимущества как для дилера, так и для производителя. Как я уже говорил, дилер является специалистом в своем районе и знает его особенности и жителей лучше, чем кто-либо еще. Кроме того, клиенту часто удобнее общаться по многим вопросам, включая обслуживание, с местным торговцем. Производитель же получает детальное представление о проблемах сбыта. Естественно, мы ожидали, что дилер будет уделять основное внимание своему ближайшему рынку и хорошо на нем работать.

Автомобиль не похож на обычные товары, такая покупка является серьезной инвестицией.