Мои годы в General Motors

Я придерживался противоположной точки зрения: благополучие более чем 13,7 тыс. дилеров легковых автомобилей General Motors в США с вложенным капиталом около 2 млрд долл. должно стать главной заботой корпорации. Такая система сбыта, как франчайзинг, имеет смысл, только если ваш деловой партнер – группа надежных процветающих дилеров. Я никогда не был заинтересован в деловом партнерстве, которое не приносило бы прибыль всем участникам. Я уверен, что каждый должен выполнить свою часть договора, за что будет соответствующим образом вознагражден.

Роль дилера в сбыте автомобилей имеет две стороны. Во-первых, как и во многих других отраслях, дилер осуществляет непосредственный личный контакт с клиентом – он заключает сделку на продажу автомобиля. Производитель общается с дилером, не с клиентом, за исключением случаев выступления на публике для рекламы, на автомобильных выставках и других мероприятиях. Можно также добавить, что наличие автомобилей на дорогах – это убедительное обращение к клиенту.

Во-вторых, в автомобильной промышленности дилер работает по франшизе. Что это значит? Представим себе весь спектр видов розничной торговли в США. С одного конца окажется торговец, например бакалейщик на углу, который продает многочисленные и зачастую конкурирующие между собой товары разных производителей, его отношения с любым производителем сводятся к роли обычного покупателя. На другом конце – торговец, например владелец автозаправки, который является агентом какого-то одного производителя, а иногда даже филиалом или дочерней структурой производителя. Автомобильный дилер, работающий по франшизе, по отношению к производителю находится где-то между этими двумя крайними положениями. Юридически он не является агентом производителя. При этом в своем населенном пункте он ассоциируется с товаром производителя. Можно сказать, что ему выделен для возделывания участок продаж. Однако ему не запрещено торговать в других местах, и другие дилеры имеют право продавать на его участке.

Индивидуальный дилер, работающий по франшизе, обычно серьезный бизнесмен в своем населенном пункте. Он встречает клиента, зачастую по-соседски, обговаривает с ним условия и организует продажу. Личность, первое знакомство и положение дилера как местного торговца – это основы продаж по франшизе, которая стала стандартом автомобильной промышленности. Наш подход к сбыту в целом опирается на эту систему отдельно финансируемых торговцев, которым мы предлагаем потенциальную возможность получения прибыли за счет франшизы General Motors.

Я никогда не был заинтересован в деловом партнерстве, которое не приносило бы прибыль всем участникам.

Как дилер, так и производитель обладает определенными правами и обязанностями в рамках установленных взаимоотношений. Они подписывают договор о продаже, который определяет условия; другими словами, взаимоотношения дилера и производителя регулируются франшизой. Дилер соглашается предоставить капитал, место для торговли, нужное количество продавцов, механиков для обслуживания и т. д. Ожидается, что он будет заниматься вверенным ему участком и развивать его, хранить и продавать запчасти и т. д. В обмен на обязательства дилера производитель продает практически весь товар в данном населенном пункте только через такого дилера, работающего по франшизе. Дилеры, как группа, получают право продавать фирменные товары, кроме того, усилия производителя по стимулированию сбыта в целом способствуют дилерским продажам. Производитель делает обширные инвестиции в производство для ежегодной модернизации моделей, а также в исследования и разработку, чтобы гарантировать, что его товар сохранит и приумножит привлекательность. Особое свойство системы франчайзинга – объем и виды помощи, которую производитель оказывает автомобильному дилеру. Сюда входят технические консультации и программы для всех этапов деятельности дилера, включая продажи, обслуживание, рекламу, управление предприятием и специальные обучающие программы на производстве.

Автомобиль не похож на обычные товары, которые клиенты покупают каждый день. Это очень сложное механическое устройство. Для среднего покупателя такая покупка является серьезной инвестицией. Он ожидает, что сможет пользоваться им ежедневно, при этом весьма вероятно, что у него нет или очень мало технических знаний. Он зависит от своего дилера в том, что касается обслуживания этого товара.

Поэтому дилер должен значительно инвестировать не только в оборудование и организацию показа и продаж товара (это практически единственная функция средней торговой точки), но и в оборудование и обеспечение обслуживания товара после продажи и в течение всего срока службы. Кроме того, он должен быть готов выкупать, ремонтировать и продавать в среднем один-два подержанных автомобиля на каждый новый проданный, так как, возможно, ему придется перепродать подержанный автомобиль в рамках обмена.