Мой мозг мне врёт!

Теперь мы знаем, что потери, как и риск, приносят боль. Но почему именно? Потому что корить себя за то, что самостоятельно сделал неправильный выбор, тяжелее всего. Активно говорить «нет» – это очень больно. Будь то дом отдыха, потенциальный партнер или скучный проект – отказываться от чего-то по собственной воле невыносимо. Ожидание сожаления играет важную роль в принятии решений. Это усложняет дело, потому что нам трудно заведомо оценить, как мы отнесемся к тому или иному событию. Если попросить людей предсказать, насколько они будут счастливы после выигрыша в лотерею, они сильно переоценят характер динамики своего счастья. Всего через полгода между победителями Национальной лотереи по почтовым индексам и их соседями, которые упустили «адресный приз», не было выявлено никакой разницы в ощущении себя счастливыми[83]. Обычно выигрыш такого рода приводит к разного рода неожиданным неприятностям: от розыгрышей и писем с мольбами от друзей до укоризненных взглядов соседей, которые не купили лотерейный билет[84][85]. И наоборот, мы склонны переоценивать, насколько сильно изменится наша жизнь, если случится что-то плохое. Например, было обнаружено, что после ампутации ноги люди довольно быстро возвращаются к прежнему уровню счастья. Так что помните: обычно в конечном итоге люди сожалеют меньше, чем предполагают, а отказ от принятия решения хуже, чем принятие неверного решения[86].

Почему люди избегают решений, иногда так долго, что вредят самим себе? Ученый Дэн Ариели поставил эксперимент, чтобы выяснить, в чем заключается сложность «мысленного закрытия дверей»[87]. Для этого он разработал игру-кликер. Представьте: у вас есть 12 кликов, и вы можете выиграть деньги, нажав на одну из трех дверей, за которыми находится игровой автомат. Но будьте осторожны: каждый раз, когда вы меняете дверь, у вас уходит один клик. Начните с небольшого теста. За левой дверью вы выигрываете 1 цент, 5 центов, 11 центов, 3 цента за клик. Затем вы заглядываете в среднюю дверь. Там вы выигрываете 4 цента, 2 цента, 1 цент, 1 цент, 3 цента. Правая дверь приносит 7, 10, 2, 18, 5 и 8 центов – в среднем 7 центов за клик. Конечно, большинство участников достаточно быстро поняли, что правая дверь в среднем приносит наибольший доход, и после нескольких смен дверей большинство людей оставались там.

Затем Ариели ввел в игру «исчезающую дверь»: дверь, которая приносила наименьший доход, медленно уменьшалась и исчезала, если испытуемый не кликал по ней хотя бы один раз из 12. Это изменение привело к тому, что люди стали зарабатывать гораздо меньше, – они продолжали кликать на исчезающую дверь. Даже когда это систематически почти ничего не давало, они продолжали нажимать именно на нее – и даже после того, как отобразилась средняя доходность каждой двери. Но и этим все не кончилось. Даже когда люди могли вывести дверь обратно одним щелчком мыши, они не хотели, чтобы она исчезала, и продолжали кликать на нее – в убыток себе. Что же творится с этими исчезающими опциями!

Последние полеты авиакомпании Concorde были самыми востребованными за всю историю ее существования. Ликвидационная распродажа в сети магазинов V&D привлекла толпы покупателей, в то время как почти идентичный Prijzencircus работал с умеренным спросом в течение многих лет. Сейчас или никогда, последний шанс, распродажа-ликвидация, накопительство; одна из жужжащих мух – причина, по которой людей так влечет всё вышеперечисленное, – страх пожалеть о том, что они что-то упустили. Тим и его жена регулярно испытывают стресс, когда приближается срок закрытия еще одного милого ресторанчика в Амстердаме, а они еще ни разу там не ели. Против бургеров из лимитированной серии в крупной сети заведений быстрого питания устоять легче. Но доступный лишь изредка сэндвич «МакРиб» привлекает полчища людей в американский McDonald’s, потому что никогда не знаешь, сколько времени пройдет до его следующего появления в меню[88]. Логично, что верно и обратное. Если сомнения в том, что вы сможете получить некую вещь или услугу в обозримом будущем, исчезают, спрос на нее снижается. Пока Барак Обама был президентом, американские любители оружия были обеспокоены тем, что он запретит его оборот. Поэтому они запасались пистолетами, винтовками и боеприпасами, а оружейная промышленность работала как (смертоносный) вечный двигатель. Но после Обамы к власти пришел Трамп – республиканец, заручившийся поддержкой Национальной стрелковой ассоциации. Часть нации, любящая пострелять, вздохнула с облегчением и стала покупать меньше оружия. Такие известные бренды, как Remington и Smith & Wesson, столкнулись с серьезными финансовыми трудностями. Это явление стало известно как «спад Трампа» (Trump Slump).