Мой мозг мне врёт!

Короче говоря, мы не можем оценить, как наше будущее «я» к чему-нибудь отнесется. Получается, что самая липучая семья жужжащих мух – мухи времени. Пробираетесь ли вы через джунгли или ждете очереди в супермаркете, вы не можете устоять перед шансом получить небольшое мгновенное вознаграждение. Наш мозг устроен так, что вознаграждение (вспомните пример с зефиром) в «здесь и сейчас» ценится гораздо больше, чем вознаграждение «в будущем». Логично, потому что наши далекие предки, передавшие нам свою ДНК, должны были брать от жизни то, что могли получить. Равновесные дни[151] в степи не способствовали выживанию. И их генетическое наследие в нашем мозге приводит к странным умственным сбоям. Мы слишком долго откладываем неприятное (например, недостаточно экономим). Мы систематически недооцениваем, сколько времени нам потребуется для выполнения задачи. Также мы позволяем себе оценивать отдых по тому, насколько приятным был путь домой. Musca presentiae непобедима.

Эта глава посвящена наиболее ярким эффектам, которые вызывает время и наше восприятие времени. Начнем с… подождите секундочку. То, в каком порядке расположены последующие абзацы, повлияет на то, что вы запомните. Поэтому начнем с эффектов последовательности. Затем сообщим все плохие новости: насколько плохо мы запоминаем информацию, а также насколько плохо мы можем предсказать, что подумаем в будущем (вспомните форель Евы), и как принятые решения влияют на общий уровень нашего счастья. Более того, из-за слабого навыка прогнозирования мы строим неудачные планы, которые становятся еще хуже, когда мы испытываем стресс.

К счастью, на это можно повлиять. Например, время принятия решения сильно влияет на наш итоговый выбор. И то, насколько живо вы представляете себе ситуацию. И даже то, какие слова вы используете в разговоре о будущем. Не говоря уже о многих других приемах, которые можно применять для защиты от этих жужжащих мух, – но их мы обсудим в конце, потому что так вы их лучше запомните.

Контроль от начала до конца: влияние последовательности

Архитекторы с тщательностью и вниманием продумывают направления движения в своих зданиях[152]. Маркетологи прокладывают маршруты покупок в супермаркете и маршруты кликов в интернет-магазинах. Иногда путь указывается с помощью четких стрелок и индикаторов, как, например, во время пандемии COVID-19. Но гораздо чаще – с использованием едва уловимых эффектов жужжащей мухи. Вы сначала видите самую крупную или самую маленькую сумму пожертвования в благотворительной организации? Почему в супермаркете вы сначала проходите мимо овощей, а потом мимо чипсов? И почему в сине-желтых мебельных магазинах на выходе вам предлагают еще и дешевое мороженое? Все небольшие сознательные изменения в последовательности действий оказывают большое влияние на ваш выбор – и на продажи.

Мысленно прогуляйтесь с нами по супермаркету на свой выбор. Будь его фирменный стиль синим, желтым или красным, мы знаем, с чего начинается любой такой магазин – с отдела фруктов и овощей. Покупательские маршруты и макеты супермаркетов разрабатывают оптовые бакалейщики, поэтому будьте уверены, что именно такое расположение отделов является наиболее прибыльным. Потому что так продается больше свежих продуктов? Да, это тоже. Зачастую покупатели просто хватают то, что попадается на глаза и выставлено в удобном месте. Вся эта здоровая пища, ага, прекрасно. Но среди маркетологов можно услышать и второе объяснение, почему фрукты должны быть на дне вашей корзины. Этот пучок свежайшей моркови говорит: я полезен для вашего здоровья. И благодаря ему чувство вины за нездоровый образ жизни исчезает, как снег на солнце. Так что, если вы проходите мимо чипсов и фирменного пива, они все еще могут попасть в корзину. Этот эффект называют компенсаторной реализацией цели[153]. Пакетом модных слегка помятых органических яблок вы покупаете, так сказать, индульгенцию вон на тот пакетик жирных чипсов. Когда в начале века McDonald’s повысил видимость здоровых продуктов, например салатов и минеральной воды, продажи жирного фастфуда де-факто выросли. Хороший пример эффекта последовательности.