Мой мозг мне врёт!

В супермаркетах также знают, что, приближаясь к кассе, покупатели ускоряют шаг. Это явление негласно называется «магнитом расчета». Поэтому в некоторых магазинах пытаются замедлить ход покупательской тележки с помощью ребристой плитки, но обычно быстрый темп движения в этой ситуации оказывается оправданным и даже желательным. Чем быстрее вы принимаете решение, тем меньше времени остается на сдерживание собственных порывов. Именно поэтому вы готовы заплатить больше за шоколадку с полки на кассе, чем за такую же плитку в упаковке из пяти штук в отделе сладостей. Подобные импульсы также связаны с другим научно оспариваемым, но крайне ощутимым явлением – истощением эго, или исчерпанием силы воли. Гипотеза о том, что после борьбы с многочисленными соблазнами (например, отказа от большого количества разнообразных напитков) сила воли немного иссякает (именно поэтому вы балуетесь чизкейками). Возможно, ваша префронтальная кора таким образом израсходовала часть энергетического бюджета вашего мозга. Поэтому в Великобритании даже было принято решение запретить нездоровые продукты в «импульсивных зонах»: у входа или в конце ряда проходов разрешается выкладывать только более здоровые продукты, что очень нравится производителям. В интернет-магазинах то же самое происходит непосредственно перед оплатой. Тем не менее можно рассчитывать на то, что ритейлеры найдут способы извлечь выгоду и из такого эффекта последовательности.

В социальной жизни упомянутый эффект зачастую влияет еще сильнее. Ева часто ходит куда-нибудь поужинать с одним и тем же другом. Из-за выпитого вина, которым часто сопровождается ужин, им бывает трудно вспомнить, кто оплачивал счет в прошлый раз. Поэтому они придумали справедливую, в принципе, систему: Ева бросает монету, если выпадает орел, – платит она, если решка, – платит он. С момента введения этой системы она уже семь раз подряд проигрывала, к большому удовольствию друга. Еву совсем не забавляло, что ее друг извлекает столько выгоды из ее невезения. А гнев, как правило, заставляет повышать ставки[154]. И в самом деле, она предложила в следующий раз пойти в более дорогой ресторан. Старый трюк казино: всегда делайте как минимум двойную ставку, тогда в определенный момент вы выйдете в ноль.

Ева не единственная неудачница, которая увеличивает ставку после проигрыша. Помимо злости, проигрыш может сподвигнуть вас на повышение ставки, даже если она не компенсирует потери. Это эффект последовательности в чистом виде. Томас Бузер, швейцарско-нидерландский экономист, продемонстрировал его в действии, предложив студентам за определенную плату сыграть в игру с суммами. Он честно сказал трети участников, выиграли ли они, другой трети – проиграли ли они, а последней трети не сказал вообще ничего. Мужчины, которым сообщили, что они проиграли, в следующем раунде шли на риск выше среднего. В результате после той первой роковой игры они заработали в среднем на 20 % меньше в остальных раундах. С женщинами это не сработало: проиграв, они шли на меньший риск (и, следовательно, несли сравнительно меньшие потери)[155].