Мой мозг мне врёт!

Узнаваемость сюрприза всегда срабатывает. Кроме того, можно использовать это знание для отбора лучших идей после творческого мозгового штурма. Начертите на доске горизонтальную линию и разделите ее на четыре равных сегмента. Под первым из них, в крайнем левом углу, напишите «раздражает». Под вторым – «знакомое». Под третьим – «удивительное», а под четвертым, крайним справа, – «сбивает с толку». Разместите на этой линии все свои идеи. В какую бы часть спектра вы поместили успешные сериалы и музыкальные хиты последнего времени? Наверное, где-то на границе между знакомым и удивительным. Если все становится слишком знакомым и не таким уж удивительным, возникает скука. Если поражает степень внезапности, то может возникнуть замешательство. Но прямо в центре, как обычно, находится золотая середина, точка успеха. Именно там вы обнаружите лучшие среди всех идей[197]. Надеемся, из этой книги вы узнаете что-нибудь новое, но если вдруг мы затронем в ходе наших рассуждений то, о чем вы уже знаете, то это, конечно, неслучайно.

Есть что-то неправильное в совершенстве

В медиа ведутся здоровые дискуссии о влиянии «идеальных» фотомоделей на нашу самооценку. Как ни странно, Тим, будучи рекламщиком, часто ищет не слишком идеальные модели. Потому что безупречная супермодель идеально подходит для брендов, продающих мир мечты: например, люксовый парфюм. Но если поместить такую женщину или такого мужчину в рекламу супермаркета, где речь идет о реальной повседневной жизни, это вызовет обратный эффект. В таком случае подобное совершенство скорее спровоцирует раздражение, нежели восхищение. Неужели люди просто слабонервны и завистливы? Не исключено. Но есть и другая точка зрения. Жизнь учит нас, что ничего идеального не существует. Поэтому если что-то или кто-то кажется слишком хорошим, чтобы быть настоящим, мы настораживаемся. Где подвох? Маленький недостаток может стать большой жужжащей мухой. Потому что, если вы укажете на несовершенство, барьеры рухнут.

Известен эксперимент[198], в ходе которого две группы участников смотрели видео с искусными и ясными ответами на сложные вопросы по физике. Первая группа посмотрела сокращенную версию. Вторая группа посмотрела тот же ролик, но с одним отличием; в конце они увидели, как умный оратор неуклюже расплескал свой кофе. Промах, или, на американский манер, падение на зад (англ. pratfall). Возможно, вас не удивит, что у второй группы спикер вызвал сочувствие. Примечательно, однако, что они также отнеслись к нему гораздо с большим уважением. Может показаться странным, но то же самое мы видим и в интернет-магазинах. Товары или места отдыха со средней оценкой 4,7 звезды пользуются наибольшим спросом. Превышение этого показателя делает его слишком совершенным, а значит, менее правдоподобным.

Мы не призываем вас делать хорошо отрепетированные промахи после каждой рабочей презентации. Мы лишь напоминаем, что признание ошибок полезно для вашего авторитета. Поэтому действуйте! Но, как всегда, будьте осторожны. Эта жужжащая муха срабатывает лучше всего, когда мы уже высоко ценим человека, и ошибка не умаляет его компетентности. Министр, который не подготовил важную статистику к дебатам, непременно потеряет уважение избирателей и коллег. А вот политик, который ненадолго выпадает из образа на телевидении, становясь вдруг милым и человечным, понравится избирателям больше. И, возможно, в итоге они охотнее отдадут свои голоса именно ему.

Пауки и жужжащие мухи

Если уж мы вновь заговорили о политиках, следует отметить, что они обожают такую жужжащую муху, как фрейминг. На это вы, возможно, скажете: да ладно! Разве не им занимаются жутковатые пиарщики, чтобы обмануть избирателей? Конечно. Но мы готовы держать пари, что не далее чем на этой неделе вы и сами делали нечто подобное. Фрейминг – это не более и не менее чем определение того, через какую оптику вы смотрите на мир. Один и тот же человек может взглянуть на один и тот же предмет по-разному, но никогда в одно и то же время. На примере детского восприятия это особенно наглядно: покажите ребенку низкий стакан с лимонадом и тут же перелейте его в высокий стакан. Количество лимонада не изменится, но этот факт детский мозг может осознать с трудом. Мы раньше уже обсуждали похожий пример – с двумя тарелками еды; в данном же случае ребенок будет счастливее, если заданное количество лимонада окажется в меньшем стакане[199]. Такова сила фрейминга. А воздействие, которое он оказывает на наш выбор, мы никогда не сможем преодолеть, насколько бы старше и мудрее ни становились.