Мой мозг мне врёт!

Попробуйте повторить это дома

Подумайте, какие метафоры вы используете в своей работе и какой фрейм они выражают. Например, вы можете заглянуть на сайт синонимов, где также указано, какие слова попадают в одно семантическое поле. Слово «кулак» связано со словами «драка», «избиение», «насилие»; «счет» – со словами «матч», «игра», «спорт». Поэтому выбирайте слова так, чтобы они вызывали правильные ассоциации, и избегайте тех, которые могут вызвать неправильные. Предположим, вы проводите презентацию и говорите: «Можете стрелять в него, но моя команда будет его защищать». Какой фрейм порождает эта метафора? Война. Враги находятся строго по разные стороны, и только один из них может победить. Сражайтесь до смерти. Действительно ли вы хотите именно так сформулировать концепцию годового отчета? Используйте, например, музыкальную метафору: «Нам кажется, что эта идея – настоящий хит, но не узнаем наверняка, пока не услышим от вас аплодисменты».

Помимо метафор, опытный пиарщик – любитель фрейминга может играть с категориями, потому что наш мозг любит раскладывать информацию по коробкам. И то, в какую именно коробку попадет нечто, в значительной степени влияет на то, насколько привлекательным оно нам покажется. Торт на завтрак казался декадентством, пока его не назвали маффином. Супы быстрого приготовления были откровенно отвратительны на вкус, если их вообще можно было отнести к категории супов. Но в качестве пикантного аналога десятой чашки кофе, когда это вам действительно нужно, они заходят на отлично. Подобным образом можно также произвести рефрейминг поведения. Знаменитая кампания Bob превратила унылое потягивание Fanta в пабе в ритуал, который обеспечит вашим друзьям безопасный праздничный вечер. Когда в Соединенных Штатах прозвучал призыв к уменьшению порций, использование слова «маленький» в стране, где все большое, могло обернуться не самыми лучшими результатами. Нет, такие порции теперь называются fun-sized[203]. А как в США теперь называют шведский стол вместо all you can eat[204]? All you care to enjoy – все, чем вы хотите насладиться. Рыбаки тоже знают, как с помощью названия добиться колоссального эффекта жужжащей мухи. Торговец рыбой Ли Ланц захотел продавать вкусный, но непопулярный в Америке вид рыбы в 1977 году. Одна проблема: огромное животное не только уродливо выглядело, но и носило не очень аппетитное название: патагонский клыкач. Поэтому Ланц превратил его в чилийского морского окуня. «Чилийский морской окунь» звучит восхитительно и как нельзя лучше подходит к тому спектру знакомого-удивительного, о котором мы говорили ранее. Под новым названием рыба стала настолько популярной, что в конце концов потребовалось даже вводить меры против избыточного вылова. После Брексита британские рыбаки заговорили по-другому. Они внезапно остались с рыбой, которую продолжали ловить, но продавали только в европейские страны. Надеясь завоевать местный рынок, они переименовали, среди прочего, жуткого краба-паука в корнуоллского королевского краба[205]. Фрейминг через нейминг.