Мой мозг мне врёт!

Смотря с чем сравнивать

В ресторане топового шеф-повара Даниэля Булюда есть все, что нужно для изысканного ужина, а также гамбургеры. Цена: 100 долларов. Вы бы его заказали? Или по-вашему для бургера это как-то дороговато? Конечно, гамбургер от Булюда с мясом кобе и трюфелями будет вкуснее, чем в «Макдоналдсе». Но за те же деньги там можно купить аж восемьдесят штук! А как насчет фудтрака 666 Burger в Нью-Йорке? Там можно заказать так называемый «Douche Burger» (douche в Америке обозначает нечто нецензурное). Ладно, его вам придется есть, стоя на улице, а не сидя в роскошном ресторане. Зато в нем также есть мясо кобе и трюфели, а также фуа-гра, икра и омары. К тому же – приятная деталь – он завернут в сусальное золото. Официальный слоган: «Пускай это и не вкусно, зато вы почувствуете себя о****ь какими богатыми. Douche». Цена: 666 долларов. Вы бы это заказали? Поэтому мы предпочитаем Febo[210]. Тем временем произошло нечто безумное. Вспомните тот бургер из ресторана Булюда. Не кажется ли вам теперь, что он относительно недорогой? Как будто 100 долларов – не так уж много, а при этом вы еще и получите бургер, и даже сможете спокойно съесть его за столом в шикарном заведении. И это в шесть с лишним раз дешевле того фантастически дорогого бургера от ребят из 666 Burger! Что за странный эффект жужжащей мухи помогает уменьшить наше изначальное негодование по поводу первого гамбургера?

Оба шеф-повара точно знают, что здесь происходит: якорение, или эффект привязки. Люди очень плохо оценивают вещи сами по себе. Что такое «дешево» или «дорого»? Мы, безусловно, в первую очередь судим о числах (например, о ценах), сравнивая их. Кто сможет поднять упакованный чемодан и точно почувствовать, сколько килограммов он весит? Но, если вы сначала поднимете один чемодан, а потом другой, то сразу поймете, какой из них тяжелее. Аналогичным образом, колоссальный эффект жужжащей мухи исходит от того, что вам предлагают сравнить: точка опоры, якорь. Если вас удивил бургер за 666 долларов (якорь), то в сравнении вам покажется, что 100 долларов – разумная цена за бургер. Ни для кого не секрет, что самое дорогое вино в меню часто размещают главным образом для того, чтобы люди остановили свой выбор на втором по дороговизне – самого дорогого часто даже нет в наличии. Один итальянский ресторан в Лондоне бросил еще более тяжелый якорь и включил в меню наряду с пиццей и пастой скутер Vespa стоимостью почти 3000 фунтов стерлингов.

Эксперимент «Сделай сам»

Откройте книгу на любой странице. Запишите ее номер …

Посмотрите на эту бутылку вина.

Сколько евро вы готовы за нее заплатить?

€ xx, xx[211]

Сейчас вы, возможно, подумали: скутеры и пицца – все равно что сравнивать яблоки с грушами[212]. Однако даже совершенно бессмысленная точка привязки оказывает влияние на наши решения и поступки. Например, в ходе теста выяснилось, что люди, которые вводили почтовый индекс с большим числом (например, 9214AB), сразу после этого пожертвовали на благотворительность больше, чем те, у кого число в индексе было относительно небольшим (например, 1001BC)[213]. К слову о благотворительных организациях, обратите внимание на суммы пожертвований, приведенные ниже. Как думаете, при каком из двух вариантов благотворители жертвовали больше?

Точно, если начинать с наибольшей суммы, то средний размер пожертвования вырастет.

Эти так называемые «лестницы дарения» сами по себе очень специфичны. Например, при обратном порядке (от низкого к высокому) может вырасти количество доноров, поскольку снижается порог. Разница между суммами также влияет на итоговое пожертвование: самые прибыльные лестницы быстро взлетают до чисел, в разы превышающих соседнюю ступеньку (10–20–50–250). А поистине умно организованный сбор средств определяет запрашиваемые суммы на основании вашего поведения в прошлом. Минимальная сумма – в полтора раза больше, чем вы жертвовали в прошлый раз. Очень умно, да. Но в конце концов, это для благого дела!