Мой мозг мне врёт!

Эксперимент «Сделай сам»

Это работает только в случае быстрых, неосознанных решений, когда не столь уж многое поставлено на карту? Конечно же, нет. Следующий сценарий основан на реальном эксперименте[214].

В зале суда прокурор представляет дело судье. Водитель Uber сбил человека. Пострадавшему всю оставшуюся жизнь придется провести в инвалидном кресле, и он требует компенсации. Водитель не проходил обязательное техобслуживание, и у машины были сломаны тормоза.

Какую компенсацию вы бы присудили пострадавшему?

€ …,…

Второй группе судей представили точно такой же сценарий, но с одним дополнением со стороны защиты: «Лимит апелляции (минимальная сумма, которую можно обжаловать)[215] составляет 1750 евро». Эту группу затем также спросили:

Какую компенсацию вы бы присудили пострадавшему?

€ …,…

В первом случае ваш ответ, вероятно, был больше миллиона.

Сто судей, которым представили первое описание дела, в среднем называли сумму в 1,3 миллиона евро. Сто других судей, которым в описание дела добавили бессмысленное предложение о лимите апелляции, постановили, что потерпевший получит в среднем почти на полмиллиона меньше, а именно 900 тысяч евро. Так что эффект привязки, безусловно, работает не только в тех случаях, когда речь идет о гамбургере, но и когда высококвалифицированные профессионалы должны принимать решения о справедливости и качестве жизни.

Наглядный пример эффекта привязки – скидки, уценки и цены «до/после». Неужели больше никто не попадается на эти уловки? Тем не менее американская розничная сеть JCPenney преодолела все барьеры. В компании сменился директор – настоящий тяжеловес, ранее работавший в Apple. Этот технологический гигант редко предлагает скидки, а JCPenney буквально разбрасывается брошюрами с выгодными предложениями и купонами на скидку. Любой зритель телешоу «Купономания» может себе это представить[216]. Не пора ли остановить этот бред? Маркетологи начали прислушиваться к потребителям, и что они выяснили? Никому не нужна вся эта возня. Покупателям нужны фиксированные низкие цены! Они их получили, и это принесло свои плоды. Но не те, на которые рассчитывали маркетологи. Фиксированные низкие цены привели к снижению продаж на 25 %, убытку в 300 миллионов долларов за год и почти двукратному снижению рыночной стоимости акций. Так что купоны на скидку вернулись, а следом за ними и клиенты.

Опрошенные потребители, похоже, не смогли выразить словами то, что ощущали на самом деле: покупка платья за 90 долларов по полной цене – это совершенно другой опыт, нежели покупка платья за 90 долларов вместо первоначальных 180 долларов. Неудивительно, ведь зачастую невозможно оценить, сколько на самом деле стоит та или иная вещь. Если футболка в Primark стоит 5 евро, а аналогичная ей в магазине через дорогу, в Bijenkorf, стоит 150 евро, кто разберется, что такое разумная цена?