Мощные воронки продаж. Для лидогенерации в интернете

Почему главу о построении полноценной продуктовой линейки я начинаю именно с понятия «ценность»? Причина проста: весь ваш маркетинг с самыми мощными фишками, выстроенными стратегиями автоворонок, созданный без понимания, что такое ценность на самом деле и нужна ли она вашей целевой аудитории, будет просто неэффективным.

Поэтому крайне важно разобраться в вопросе: что такое ценность и как ее правильно применять в продуктовой линейке?

Обычно слово «ценность» ассоциируется со следующими понятиями: важность, значимость, польза, полезность чего-либо. Но насколько вы уверены, что вашей целевой аудитории нужно именно это?

Дело в том, что ценность по определению – это ничто. Ее нельзя никак измерить ни в деньгах, ни в количестве. Это нечто абстрактное, что кажется полезным для людей. Это может быть контент, видео, посты, статьи, какие-то образовательные продукты, услуги. Даже физические товары несут определенную ценность. Но по факту люди не хотят ценности как таковой.

Сейчас я вам наглядно продемонстрирую.

Чтобы понять данный пример, вам нужно иметь представление об обычном лид-магните (Regular Lead-Magnet, RLM). Каково его общепринятое (хоть и не совсем корректное) определение? «RLM – это ценное предложение для потенциального клиента, которое он может получить в обмен на совершение целевого действия. Обычно это заполнение контактной информации (имя, e-mail) в подписной форме».

Перейдем к примеру. Предположим, человек скачал ваш RLM. Что обычно следует дальше? Предложение какого-то недорогого, но максимально ценного продукта. Как правило, в него вкладывают все, что можно: стратегию, пошаговые видео, техники, чек-листы… И все это при невысоком ценнике: $1, $5, в идеале – до $10.

Для чего это делается? Чтобы пользователь изменил статус читателя на покупателя. То есть это такой продукт-включатель, который снижает порог входа в последующие продукты и включает желание работать с вами и дальше.

Ок. Что (по словам «экспертов») должно произойти с вашим подписчиком, который за $1 получил то, что легко можно было бы продать и за $500? Теоретически он должен получить осознание: «Как же круто! Если тут за $1 такая ценная информация, то насколько фантастическими должны быть продукты за $500 и за $1000?»

Но дело в том, что эта модель реально гнилая. Она эффективна только в рамках психологии работы с людьми. На первый взгляд она кажется логичной, но только где-то в параллельной вселенной.

Почему? В 97 % случаев все усилия вкладываются именно в первый, недорогой продукт. После его покупки человека начинает разбирать любопытство, что же он может приобрести за $300, а в результате оказывается, что покупка за $1 в большинстве случаев была ценнее того, что он купил за $300. Естественно, человек чувствует себя неудовлетворенным и заканчивает дальнейшее взаимодействие с вами как с бизнесом.

На самом деле все работает немного по-другому: люди не хотят ценности. У вас нет необходимости людей конвертировать хоть чем-нибудь за один доллар. Если мы даем человеку что-то за бакс, продаем ему какой-то продукт, то это хорошо. Пусть это будет один доллар, но нам нужно дать человеку первое решение.

Человеку не нужна ценность как таковая. Ценность для него – в решении. Это именно тот момент, который вы должны для себя понять. Поэтому, делая какой-то микс из чек-листов, книг, видео и прочего, вы добиваетесь не того, чего ожидаете.

Именно в этом и заключается логика: чтобы человек покупал у вас больше, он должен решать свои проблемы и боли с каждым новым продуктом еще более качественно.

Поэтому каждый раз, конвертируя базу подписчиков в базу клиентов первым недорогим продуктом, нужно задаваться вопросом: что это будет за клиент, как дальше этот клиент пойдет по продуктовой линейке после потребления данного продукта? Какие проблемы должен проработать следующий продукт, чтобы в итоге человек получил комплексное решение?

Основная задача – это продать продукт, который даст клиенту какое-то базовое решение, а дальше уже вести его по автоворонке. Человек, покупая ваш первый недорогой продукт, должен в минимальные сроки получить результат от его потребления. И понимая эту истину, мы уже можем создавать продукты, которые действительно будут нести ценность для клиента.

Креатив

Теперь, когда вы знаете, каким должен быть продукт, чтобы нести ценность для клиента, его надо эффектно подать целевой аудитории. В этом случае обычно используется креативный подход. Но правильно ли вы понимаете, что такое креатив?

Чаще всего я слышу следующее: креатив – это производство творческих идей, это нестандартный подход, это создание чего-то оригинального, это творческая работа и т. д.

Все это правильно, но возникает вопрос: как все эти определения применить для создания креативных решений в маркетинге?

Приведу пример.