MVP. Как выводить на рынок товары и услуги, которые нравятся покупателям

Второй способ классификации MVP-тестов заключается в отнесении их к качественным или к количественным. Качественный тест предполагает, что вы общаетесь с небольшим числом пользователей, не имеющим статистической значимости. В этом случае вас интересуют подробности, которые вы узнаете в ходе каждого интервью. Конечно, в полученных результатах вы можете попытаться выявить закономерности, но расчет статистических показателей не является первостепенной задачей для данного вида тестов. Если, например, вы провели индивидуальные интервью с 12 потенциальными потребителями, чтобы узнать их мнение о макете вашей лендинговой страницы, это означает, что вы провели качественное тестирование.

Количественное исследование предполагает проведение масштабного тестирования на большом количестве пользователей. В этом случае вам уже не настолько интересны отзывы отдельных пользователей – вас волнуют совокупные результаты. Если вы подготовили две версии лендинговой страницы и показали каждую из них тысячам пользователей, чтобы узнать, какая из версий будет иметь более высокий коэффициент конверсии, вы тем самым провели количественное тестирование.

Количественные тесты хороши для того, чтобы получить ответы на вопросы «что?» и «сколько?»: что именно сделали пользователи и сколько из них совершили то или иное действие (например, нажали на кнопку «зарегистрироваться»). Однако количественные тесты не объяснят вам, почему одни пользователи совершили то или иное действие, в то время как другие предпочли этого не делать. Напротив, качественные тесты хороши для получения ответов на вопрос «почему?». Они направлены на изучение причин, лежащих в основе решений различных пользователей.

Оба вида тестов имеют свою ценность и дополняют друг друга. Мой опыт показывает, что многие команды разработчиков излишне полагаются только на один вид тестов, обычно количественный. Принимая решение о том, каким из видов тестов следует воспользоваться, необходимо исходить из того, какую именно информацию вы хотите получить. На начальном этапе разработки продукта или маркетинговых материалов более полезными оказываются качественные тесты, позволяющие получить некоторое первоначальное представление. Использование на этом этапе количественных тестов без предварительного проведения качественных обычно не дает полезных результатов – вы получите совокупные статистические данные, но не будете знать, какие представления пользователей лежат в их основе. Во многих случаях команды, работающие над созданием продукта, чередуют раунды качественного и количественного тестирования по мере получения информации и прохождения итераций улучшения. Дополнительные советы, относящиеся к проведению качественного тестирования продукта на пользователях, вы найдете в главе 9.

Матрица MVP-тестов

На Рисунке 7.2 представлена матрица, содержащая сводную информацию о классификации различных MVP-тестов на основе сравнения продуктовых тестов с маркетинговыми и качественных тестов с количественными. В каждой из четырех ячеек матрицы я перечислил соответствующие ей MVP-тесты. Далее я коротко опишу каждый из четырех видов тестов, представленных на рисунке.

Рисунок 7.2. Классификация MVP-тестов

Качественные маркетинговые MVP-тесты

Давайте начнем с качественных маркетинговых тестов, размещенных в верхней левой ячейке матрицы. Очевидно, что существует множество различных способов продвижения продуктов на рынке. Вместо составления длинного списка соответствующих тестов я объединил их все под одним наименованием – «Маркетинговые материалы». Тесты, относящиеся к данному типу, включают в себя демонстрацию потребителям маркетинговых материалов и получение соответствующей обратной связи. Маркетинговые материалы включают в себя все, что вы хотели бы представить своему пользователю: целевую страницу, видеоролики, рекламу, электронные письма и так далее. Цель таких тестов – понять, насколько убедительным для пользователей является представленный им маркетинговый материал и почему. Таким образом, вы получаете обратную связь не о самом продукте, а, скорее, о том способе, которым вы доносите информацию о нем.

Такие тесты могут помочь понять, какие из предлагаемых вами преимуществ находят отклик со стороны потребителей, а также их реакцию на различные формы и способы рассказа о преимуществах вашего продукта. Проводимое в ходе качественного маркетингового тестирования интервью позволяют увидеть, насколько привлекательным в глазах пользователей выглядит ваше ценностное предложение. Вы даже можете показать клиентам маркетинговые материалы конкурирующего продукта, чтобы узнать их преимущества и недостатки, а также проверить гипотезу об отличиях вашего продукта от аналогов.