Нарративная экономика. Новая наука о влиянии вирусных историй на экономические события

Рассмотрим еще один пример, знакомый, наверное, каждому из нас, – песню Happy Birthday to You. Возможно, это не столь важный экономический нарратив. Кто-то может сказать, что это даже и не нарратив, потому что песня не рассказывает историю. Но почти у каждого есть история, связанная с этой песней, которая представляет собой последовательность событий, повторяющихся с определенными вариациями в дни рождения. По давней традиции, которая уходит корнями в далекое прошлое, люди собираются, чтобы отпраздновать день рождения любимого человека. После того как кто-то объявляет, что церемония вот-вот начнется, вносят праздничный торт с зажженными маленькими свечами, по одной на каждый год жизни человека (если он или она уже сильно в возрасте, будут комментарии или шутки по поводу количества свечей). Именинник загадывает желание и пытается разом задуть все свечи, чтобы желание сбылось. Конечно, в то, что такие желания сбываются, почти никто не верит, но все каждый раз повторяют ритуал из уважения к давней традиции. Иногда к тексту песни добавляются дополнительные слова, например: And many more to you. Церемония заканчивается аплодисментами.

Happy Birthday to You – хороший пример заразительного нарратива, потому что его знают во всех уголках мира, возможно, это самая известная песня всех времен. Нарратив заразителен отчасти из-за постоянного повторения празднования дней рождения, а не потому, что это чья-то любимая песня. Ею не восторгаются за красоту или изящество. Все получилось как-то само собой. Не было ни правительственного указа, требующего исполнения данной песни, ни маркетинговой кампании, обещающей пожизненную популярность тем, кто ее поет, или тем, кому ее поют.

Цифры показывают, что рост популярности песни на английском языке в 1920-х и 1930-х годах был сродни эпидемии, а снижение темпов пришлось на время Второй мировой войны, когда люди думали о более важных вещах. Но по окончании войны последовал новый взлет.

Warner Chappell Music долгое время заявляли о своих авторских правах на песню, зарегистрированных еще в 1935 году. И на основании этого собирали миллионы долларов в год в виде роялти. Это право они потеряли только в 2016 году, когда было доказано, что Happy Birthday to You поразительно похожа на опубликованную (в виде нот) в 1893 году песню Good Morning to All («Всем – доброго утра») (9).

Good Morning to All ничего собой не представляет, хотя и очень сильно напоминает Happy Birthday to You – с точно такой же мелодией и очень похожими словами:

Доброе утро тебе,

Доброе утро тебе,

Доброе утро, дорогие дети,

Доброе утро всем.

Версия «С днем рождения» настолько похожа, что вполне могла возникнуть случайно в какой-нибудь группе в детском саду, когда воспитательница как-то хотела отметить день рождения одного из ребят.

А затем мутация этого невразумительного исходного произведения стала вирусной:

С Днем рождения тебя,

С Днем рождения тебя,

С Днем рождения, дорогой/-ая [имя],

С Днем рождения тебя.

Давайте подумаем, почему, казалось бы, незначительная мутация оказалась намного лучше оригинала. Небольшое изменение в тексте послужило тому, чтобы сделать Happy Birthday to You частью нарождающегося ритуала и символом заботы, празднования дня рождения, популярность которого начала расти во всем мире в 1890-е годы. Ассоциация с другими заразительными нарративами усилила заразность песни, и, поскольку ритуал повторяется из года в год, он закрепился в памяти и снизил скорость восстановления, которая в конечном итоге гасит большинство эпидемий. Кроме того, небольшое изменение слов позволяет исполнителям вставлять имя именинника (или именинницы), тем самым персонализируя песню и проявляя больший интерес к людям.

Также подумайте, а почему авторы Good Morning to All не понимали, что могли бы стать миллионерами, если бы сами изменили слова на Happy Birthday to You и зарегистрировали авторские права? Подсознательно может показаться, что они должны были понять, что ритуал празднования дня рождения, скорее всего, сохранится и станет популярным. Они должны были знать, что песня, связанная с ритуалом празднования дня рождения, – очень короткая, легко запоминающаяся и часто исполняемая – должна стать хитом. И они должны были понять, что авторское право на песню может позволить им получить миллионы от ее коммерческого использования.