Нарративная экономика. Новая наука о влиянии вирусных историй на экономические события

С шиком бедности также было связано увлечение пазлами. Чтобы занять себя тихим домашним вечером, некоторые люди стали по пути с работы домой вместе с вечерней газетой покупать в киосках дешевые картонные пазлы (альтернативный вариант более дорогим традиционным деревянным). И вдруг пазлы стали продавать повсюду, а люди – задаваться вопросом: «Что за психологическая странность скрывается в человеческом мозгу, просыпающаяся при шуме высыпающихся из картонной коробки разрозненных кусочков какого-то материала?» (37)

Велосипеды, синие джинсы и картонные пазлы могут быть не чем иным, как логичной, рациональной реакцией на плохие экономические условия во времена Великой депрессии. Они были недорогими.

Но энтузиазм по поводу этих продуктов, повальное увлечение ими предполагают, что эти нарративы позволяют объяснить, почему люди перестали покупать дорогие потребительские товары во время Великой депрессии, а в целом затяжной характер и серьезность последствий кризиса. Возможно, в 1920-х годах люди никогда бы не поехали на работу на велосипеде не потому, что они были богатыми, а потому, что это просто выглядело бы странным. Только после того, как кто-то услышал нарратив, описывающий других, которые ездили на работу на велосипеде или по вечерам дома собирали пазлы, человек чувствовал себя комфортно, делая то же самое. И в этом случае он мог делать это на протяжении многих лет, снижая активность на рынке более дорогих видов транспорта и развлечений. Тем самым фактически замедляя выход экономики из кризиса. Точно также, если постройка красивого нового дома считается дурным тоном и вызывает сильное негодование у окружающих, то это довольно веская причина, чтобы его не строить. И это объясняет, почему во время Великой депрессии жилищное строительство практически сошло на нет.

Мы видим здесь, что экономическая динамика – изменение спроса на товары и услуги во времени – зависит от едва уловимых изменений в нарративах. Во время Великой депрессии люди начали выходить за рамки шика бедности, возможно, из-за изменения нарративов о том, что подразумевает очевидная бедность людей. Как писала Washington Post в 1932 году:

«Это был уже другой поворот. Теперь уже не модно изображать бедность. Если кто-то потерял деньги на неразумных спекуляциях или вложениях в акции, у него было достаточно времени, чтобы оправиться от мирового потрясения. И если он до сих пор заявляет о своей бедности – ну, значит, возможно, у него ничего и не было!» (38)

Какие мы можем сделать выводы? Небольшое восстановление экономики, начавшееся в нижней точке Великой депрессии в 1933 году, произошло, по крайней мере, отчасти из-за роста потребительских расходов, потому что бедность перестала быть шиком! Все эти нарративы подразумевают, что причины и следствия Великой депрессии выходят за рамки простого объяснения экономистов о множественных циклах расходов и влиянии процентных ставок на рациональное инвестиционное поведение.

Снижение количества нарративов об умеренности и сострадании после Великой депрессии позволяет объяснить многие экономические тенденции. Отход от умеренности, вероятно, связан с ростом неравенства в доле национального дохода, которая приходится на 1 % самых богатых людей. Это подтверждает Томас Пикетти в своей книге Capital in the Twenty-First Century («Капитал в XXI веке»), вышедшей в 2014 году (39). Это также, вероятно, связано с долгосрочным снижением чувства лояльности менеджеров к своим сотрудникам, о чем говорил в 2006 году Луи Учитель в книге The Disposable American («Одноразовый американец») (40). Дональд Трамп в своей книге 2007 года Think Big and Kick Ass in Business and Life («Думай масштабно и надери задницу в бизнесе и жизни»), написанной в соавторстве с Биллом Занкером, также поддерживает нарратив, снижающий важность умеренности и сострадания (41).

Нарратив о скромности повторился в Японии после 1990 года, но уже с другими историями и персоналиями. Стремительный взлет японской экономики в 1980-х годах сменили «потерянные десятилетия» 1990-х годов и далее – истории, подобные американским историям о скромности и сострадании. В 1993 году газета Washington Post так резюмировала эти нарративы: