Нарративная экономика. Новая наука о влиянии вирусных историй на экономические события

«У некогда расточительных японских потребителей появился новый образец: Рёкан, монах-отшельник XVIII века, отказавшийся от мирских благ ради целомудренной жизни. Рёкан недавно появился в одной телевизионной драме, показанной в прайм-тайм, и в главной статье очередного номера журнала. Книга о нем и других подвижниках «The Philosophy of Honest Poverty» («Философия честной бедности») с сентября разошлась тиражом 350 тысяч экземпляров. В наши дни японские потребители, кажется, пытаются подражать добродетельному Рёкану. Потребители протрезвели и затянули свои кошельки спустя полвека чрезмерных трат, подпитывавшихся активной экономикой и растущими финансовыми рынками» (42).

Рёкан (1738–1831) упоминается в большом количестве историй за свою доброту и щедрость к бедным. Он позволял комарам кусать себя из сочувствия к насекомым, однажды предложил свою одежду вору, который обнаружил, что ему нечего красть (43). Большинство японцев не зашло так далеко, но эта новая добродетель сохраняла свою популярность в стране на протяжении всех потерянных десятилетий.

«Американская мечта» и аналогичные нарративы вытесняют нарратив о скромности

Джеймс Траслоу Адамс, придумавший выражение «американская мечта», впервые использовал его в своем бестселлере “The Epic of America” («Эпос об Америке») в 1931 году. До той поры этот термин практически не встречался, за исключением, как показывает ProQuest News & Newspapers, упоминаний о пружинном матрасе, обещавшем хороший сон, который в 1929–1930 годах был известен на рынке под названием «американская мечта». Как видно на рис. 11.1, «американская мечта» Адамса стала вирусной, намного опередив аналогичные термины прошлых столетий, такие как «американский характер», «американские принципы» и «американское кредо». «Американская мечта» – медленная эпидемия, которая продолжается по сей день, спустя почти столетие после того, как это словосочетание ввели в употребление.

Умерший в 1949 году, Адамс застал лишь самое начало эпидемии. Сам он определил «американскую мечту» следующим образом:

«“Американская мечта” – это мечта о стране, в которой жизнь каждого человека должна быть лучше, богаче и полнее, где возможности каждого соответствуют его способностям или достижениям… Это не просто мечта об автомобилях и высокой заработной плате, это мечта об общественном порядке, при котором каждый мужчина и каждая женщина смогут достичь максимальных высот, на которые они способны от природы, и получить признание со стороны окружающих за то, что они делают, независимо от удачного стечения обстоятельств рождения или положения» (44).

Кто-то может сказать, что точка зрения Адамса – это довольно банальное описание мечты для любой страны, а не пламенный манифест, который получит широкое распространение. Она похожа на «китайскую мечту», которую продвигает китайский премьер Си Цзиньпин, «французскую мечту» бывшего президента Франции Франсуа Олланда, канадскую «национальную мечту». Но, должно быть, в этой идее было что-то привлекательное и оригинальное, что позволило ей медленно и последовательно заражать людей.

Выражение «американская мечта» звучит как заявление об американских ценностях. Соединенные Штаты – гордая страна, где нет наследственной аристократии, не допускаются никакие титулы или королевские прерогативы. В американской Декларации независимости записано, что «все люди созданы равными». Это страна, в которой позволено свободно заниматься предпринимательством при минимальном вмешательстве государства. Тем не менее это также страна, где до 1863 года было разрешено рабство, которое задолго до того, как Адамс сформулировал свою «американскую мечту», считалось мерзостью, позором, несовместимым с провозглашенной нацией приверженностью равенству. А к чернокожим американцам не относились как к равным даже спустя долгое время после отмены рабства. Но соединив в себе слова «американская» и «мечта», фраза смогла наметить тенденцию к лучшему общественному порядку, «в котором любой мужчина и любая женщина могут максимально реализовать свой потенциал, который в них заложен природой». Вот что такое мечта – ощущение идеального будущего, затаенная, самая сокровенная мечта, которая отчасти исполняется уже сегодня и может полностью осуществиться в будущем. Заявляя о том, что американская мечта – это «не просто мечта об автомобилях и высокой зарплате», Адамс, похоже, говорит, что американская мечта отчасти является мечтой и об этих материальных ценностях. Конечно, люди хотят обеспечить свою семью, иметь достаточный уровень благосостояния, но они также хотят, чтобы у всех был шанс достичь одних и тех же целей в будущем.

Рис. 11.1. Частота использования словосочетания «американская мечта» в книгах в 1800–2008 годах и новостях в 1800–2016 годах.

Эпидемия только началась при жизни автора термина Джеймса Траслоу Адамса.

Источники: Google Ngrams, без сглаживания, расчеты автора на основе данных ProQuest News & Newspapers.