Читаем Национальные особенности охоты за голосами полностью

траве в тенниске и кроссовках, со слегка растрепанными ветром волоса-

ми.

В июле передышка, и в августе сентябре новая акция, ключевой клип.

Пейзаж остался без изменений, но Враницкий вновь преобразился в

канцлера. Фланелевый костюм, шелковый галстук, выставленный

вперед подбородок, президентский стиль и заголовок в политическом

ключе: «Качество жизни (Дез ЬеЬепз С»иаш:а1)». Последняя афиша

этой волны: одинокое дерево с листвой, по очертаниям напоминающей

географическую карту, вырисовывается на лазоревом фоне неба. Сим-

вол заменил человека, дуб стал самой Австрией.

Одновременно кампания в прессе, проводимая с размахом, напористо, уснащенная фактами, рассказывающая о главных предвыборных темах

75


кандидата с использованием тех же графических символов. Темы же

были таковы: защита окружающей среды, налоговая реформа, измене-

ние избирательного права, новая система пенсионного обеспечения, развитие научных исследований, поддержка искусства, расширение

открытости миру и интеграция в ЕЭС.

Наконец, чтобы реально обеспечить Австрии ту роль связующего мости-

ка между Востоком и Запа114 Жак Сегела дом, которая естественно вы-

текает из ее географического положения, обещание полного пересмотра

системы образования, в частности расширения изучения иностранных

языков, без знания которых любой обмен останется ограниченным.

Оставалось спланировать действия на финишной прямой, то есть в

октябре, месяце выборов. Не следует полагать, что политическую

рекламную кампанию можно по образцу коммерческой проработать во

всех подробностях на полгода вперед. На последние недели лучше

оставить больше простора, чтобы иметь возможность проанализировать

промахи соперника, перебрать свои козыри, прислушаться к предвыбор-

ной молве, подготовить и в самый последний миг нанести неотразимый

удар.

Так что я решил ничего не предлагать на этот заключительный этап, пусть даже рискуя оказаться в невыгодном положении в сравнении с

другими агентствами, которые представят на конкурс план кампании, проработанный в мелочах вплоть до дня выборов.

И вместе с тем нашу работу нельзя было назвать малопродуктивной: ее

результатом явились не менее сотни макетов плакатов, которые нам, за-

вороженным высокой ставкой в игре, удалось создать в течение какихто

двух недель. Одновременно мы разработали план использования

средств массовой информации, вооружившись компьютером и перепро-

бовав более десятка вариантов, прежде чем выбрать из них наилучший.

Предвыборная битва это шахматная партия, в которой свою роль играет

каждая пешка, носитель надежды или опасности, в зависимости от от-

ветного хода соперника. Первый секрет использование каждого носите-

ля информации именно в тех целях, для которых Я Франц Враницкий.

Человек железный 115 он предназначен. Предвыборный плакат должен

76


дать кандидату возможность заявить о себе. Но горе плутам; плакат

лживый, особенно если он удачен, обязывает на всю жизнь. Так и долж-

но быть, обычно плакат запоминается лучше других носителей инфор-

мации.

Пресса же, напротив, должна информировать. Здесь не следует бояться

и текстов с пространной аргументацией наподобие «Письма ко всем

французам» Ф. Миттерана в 1988 году. В свою очередь радио должно

давать стимул это теплая, побуждающая к ответной реакции волна. Ра-

диосообщение должно быть интерактивным, давать слушателю возмож-

ность позвонить по телефону или послать свое мнение по электронной

почте. Одним словом, побудить его участвовать. В избирательной кам-

пании демократия это диалог. Телевидение со своей стороны должно

заставить мечтать. Это первейшая функция нашего малого экрана. Кан-

дидат может увлечь за собой избирателя только в виртуальном ореоле, так что решающим является создание его имиджа. Именно это зачастую

и является камнем преткновения рекламной кампании. Стремление к из-

лишне творческому подходу может заглушить ее лейтмотив; избыток же

академичности затягивает.

Мы сделали клип в академическом стиле. Встречаются юноша и девуш-

ка, типа наследников Кончаловского (пейзаж навевал какието русские

мотивы) и Лелюша (их бег навстречу друг другу вызывал в памяти сцену

на пляже Довиля из фильма «Мужчина и женщина»). Не для того, чтобы

слиться в классическом поцелуе, а чтобы посадить деревце. Благодаря

магии кино оно вырастает прямо у нас на глазах, превращаясь в наш

символ дуб. У его подножия появляется Враницкий, спокойно шагающий

к своему будущему.

116 Жак Сегела

Небольшого размера постеры: «Я зову его Францем» как вишни, разбро-

санные по пирогу. Мне хотелось сломать излишнюю чопорность, сросшуюся с образом моего кандидата»отличника». Самым слабым его

местом в опросах общественного мнения оставался пункт «близость к

людям». Чтобы вдохнуть жизнь в фамилию, лучше всего использовать

имя.

Последние средства за границами массмедиа, с помощью которых мы

перекрыли весь спектр коммуникаций (книгоиздание, почтовая рассылка

Перейти на страницу:

Похожие книги

Управление продажами
Управление продажами

Рассматриваются теория управления продажами, мерчандайзинг в розничной торговле (сущность, цели, задачи, принципы, законы, концепция, портрет типичного покупателя, психологические аспекты поведения отдельных групп покупателей в торговом зале, выбор месторасположения, составляющие микромира магазина), управление развитием ассортимента. Приводятся задания для практических занятий, контрольные вопросы, тесты, глоссарий.Для студентов учреждений высшего образования по специальности «Коммерческая деятельность». Полезно студентам учреждений высшего образования по специальностям «Маркетинг», «Товароведение и торговое предпринимательство», учащимся учреждений среднего специального образования, аспирантам, преподавателям, практическим работникам, слушателям системы переподготовки и повышения квалификации кадров.

Алексей Викторович Курц , Коллектив авторов , Радмило М. Лукич

Деловая литература / Маркетинг, PR / Маркетинг, PR, реклама / Торговля / Финансы и бизнес