Наука удовольствия: почему мы любим то, что любим

Кроме того, производство пластиковых бутылок и транспортировка воды в грузовиках оказывают откровенно негативное влияние на экологию. И все же литр бутилированной воды стоит дороже литра бензина. Что же в ней такого притягательного?

Один вариант ответа — нас влечет ее чистота. В целом люди предпочитают естественное искусственному. Нас беспокоят антидепрессанты, но устраивают травяные средства вроде экстракта гинкго билоба. Генетически модифицированная пища многих отпугивает. Эта жажда натурального создает проблемы с точки зрения маркетинга. Писатель Майкл Поллан объясняет в книге “Дилемма всеядного”, что трудно заработать деньги на совершенно натуральных продуктах — отчасти потому, что, как объяснил Поллану вице-президент компании “Дженерал миллз”, трудно отличить вашу кукурузу или цыплят от кукурузы и цыплят, производимых кем-либо еще. Чтобы сделать продукт прибыльным, целесообразно сделать из кукурузы хлопья известной марки, а цыплят превратить в рекламируемый по ТВ обед. Поллан рассказывает, как в 70-х годах производитель пищевых добавок “Интернейшенал флейверс энд фрейгренсиз” пытался отговорить людей от употребления натуральной пищи, доказывая, что искусственное лучше. Натуральные же ингредиенты — “дикая смесь субстанций, выделяемых растениями и животными для совершенно не связанных с едой целей — ради выживания и воспроизводства”. Мы едим их на свой страх и риск.

Эта стратегия никогда бы не сработала. Более тонкий подход — эксплуатировать предубеждения людей, изобретая новые продукты и предлагая их на рынке как натуральные. Бутилированная вода — самый успешный пример.

Конечно, этой эссенциалистской теории есть альтернатива. Ее часто представляют как объяснение будто бы иррациональных предпочтений, и мне кажется, у этого объяснения есть немало достоинств. Оно заключается в том, что бутилированная вода — признак статуса. Это пример того, что социолог Торстейн Веблен называл демонстративным потреблением: способом рассказать всем, сколько у вас денег, или в целом продемонстрировать ваши позитивные черты. Если бы вода была бесплатной или приносила очевидную пользу здоровью, она не могла бы играть роль такого сигнала, и в этом случае ее пило бы меньше людей.

Теория дорогостоящих сигналов имеет широкое применение. С ее помощью часто объясняют покупку произведений современного искусства. Красивую картину может купить и оценить кто угодно, в то время как трата миллионов долларов на абстрактное искусство может свидетельствовать о сочетании богатства и утонченности. И как только ты начинаешь думать об этих сигналах, ты замечаешь их повсюду. Я как-то задумался, не может ли эта теория объяснить, почему в дорогих частных школах преподают латынь. Школы настаивают, что это достойное с интеллектуальной точки зрения занятие, но альтернативное объяснение вот какое: преподавание латыни популярно, потому что прекрасно сочетает в себе сложность, ассоциации с властью и... полнейшую бесполезность, что и делает его идеальным сигналом статуса. Если бы оказалось, что латынь помогает детям изучать иностранные языки и развивает мышление, ее стали бы преподавать в государственных школах и, как предсказал бы сторонник теории сигналов, частные школы отказались бы от нее, предписав ученикам тратить полчаса в день на санскрит или каллиграфию.

Обычно идет речь о подаче сигналов другим людям. Для этого и нужна подобная стратегия поведения. Однако, возможно, мы подаем сигналы и самим себе. Возможно, я хочу убедить себя, что могу себе немало позволить и что мне есть дело до чего-то особенного, и поэтому я покупаю минеральную воду “Перье”. Как говорят в рекламе: потому что я этого достоин.

Но если сигналы и играют некоторую роль, то все-таки без эссенциализма не объяснить страх перед генетически модифицированной пищей, представления о каннибализме и использование еды как афродизиака. Эссенциализм объясняет наши интуитивные представления о том, будто невидимые качества того, что мы употребляем — храбрость воина или чистота бутилированной воды, — должны проникнуть в нас самих. Сигналы не объясняют всего. Научные данные указывают и на важную роль эссенциалистских установок.

Вкусно

Брюсу Невинсу, основателю и гендиректору “Перье Норт Америка”, было важно донести до людей, насколько хорош его товар. И в один ужасный день Невинса во время радиопередачи попросили выбрать “Перье” среди семи чашек воды. Он угадал с пятой попытки.

Нет, с его вкусовыми рецепторами все в порядке. Вслепую и при одинаковой температуре воды практически невозможно отличить дорогую бутилированную воду от воды из-под крана.

Однако я готов поручиться, что как только Невинс покинул студию и вернулся к обычной жизни, он вновь поверил в то, что “Перье” имеет отменный вкус — тест не убедил его в обратном. И если так, он прав. То есть того, кто предпочитает “Перье” другой воде, но не проходит слепой тест, нельзя считать нечестным или запутавшимся человеком. У “Перье” действительно отличный вкус. Просто чтобы оценить его, надо знать, что перед вами “Перье”.