Наука удовольствия: почему мы любим то, что любим

Исследования показывают: то, что вы думаете о пище или напитке, влияет на то, как вы этот продукт оцениваете. Эти исследования обычно устроены довольно просто. У вас есть две группы людей, вы даете им съесть или выпить одно и то же, но представляете этот продукт по-разному. Затем вы спрашиваете, понравилось ли им. Исследования показывают, например, что:

• протеиновые батончики становятся менее вкусными, если их охарактеризуют как “содержащие соевый протеин”;

• апельсиновый сок кажется вкуснее, если он ярко-оранжевый;

• йогурт и мороженое на вкус приятнее, если указать, что это продукт не обезжиренный или “с высоким содержанием жира”;

• детям кажется, что молоко и яблоки вкуснее, если их достать из пакета “Макдоналдс”;

• “Кока-кола” кажется вкуснее, когда ее пьют из чашки с логотипом “Кока-колы”.

Последнее исследование повторили, причем остроумным образом: подопытных поместили в томограф. Когда проводили слепое сравнение “Кока-колы” и “Пепси” (жидкость подавалась в рот через трубочку), система мозга, отвечающая за вознаграждение, включалась, и группа испытуемых поделилась примерно поровну. Но когда людям стали говорить, что именно они пьют, на первый план выдвигалась другая модель: их предпочтения менялись в зависимости от того, какой бренд они предпочитали.

Самые провокационные выводы касаются вина. Можно взять один сорт вина и наклеить на бутылки с ним этикетки от разных марок, и это повлияет на то, как люди, в том числе эксперты, его оценят. В ходе одного исследования бордо подавали как “гран крю классэ” или как “столовое вино”. Вино с шикарной этикеткой признали достойным сорок экспертов, а “дешевое” вино — всего двенадцать. “Гран крю классэ” эксперты посчитали “соответствующим, деревянистым, сложным, устойчивым и насыщенным”, тогда как “столовое вино” — “слабым, скудным, легким, худым и испорченным”.

Дальше — хуже. Вы можете подумать, что разница между белым и красным вином очевидна. Или нет? Откройте на вечеринке белое вино, налейте его в черный бокал и попросите друзей высказать мнение о красном вине, которое вы им предлагаете. Когда Фредерик Броше проделал такой эксперимент, многие профессиональные дегустаторы сочли это вино красным и употребляли термины “терпкость” и “выжатый красный плод”.

Мое любимое исследование — это доклад под названием “Могут ли люди отличить паштет от собачьей еды?” Как выяснилось, не могут. Если измельчить в кухонном комбайне продукт “Консервированная индейка и цыплята. Формула для щенят/активных собак” и приправить его петрушкой, то люди не смогут с уверенностью отличить его от мусса из гусиной печенки, паштета из свиной печени, ливерной колбасы или колбасного фарша “Спам”.

Осмыслить все это можно двояко. Во-первых, представить формирование вкуса как двухэтапный процесс. Стадия первая: вкус чего-либо основан на физических свойствах продукта — его влиянии на рецепторы в носу или во рту. Стадия вторая: ваше представление о том, что это такое, меняет и уточняет воспоминание об этом вкусе.

Однажды я стал свидетелем разговора взрослого человека и четырехлетнего мальчика по имени Джона, в котором последний четко обозначил эти два этапа.

Взрослый. Что тебе больше нравится, замороженный йогурт или мороженое?

Джона. У них вкус совсем одинаковый. Но вообще-то замороженный йогурт мне больше нравится.

Взрослый. А почему он нравится тебе больше, если у них одинаковый вкус?

Джона. Когда я его попробовал, это был самый счастливый момент моей жизни. Я обычно очень-очень счастлив. Когда я попробовал замороженный йогурт дома у бабушки и дедушки, я был очень-очень-очень-очень счастлив.

Джона проводит различие между тем, какова на вкус пища, и тем, насколько она ему нравится. Может быть, именно так знание может влиять на наши предпочтения? Оно не меняет опыт, однако изменяет ценность, которую мы придаем этому опыту, и, следовательно, то, что мы говорим и думаем о нем.

Вторая возможность серьезнее: убеждения влияют на сам опыт. То есть люди не говорят: “На вкус вино так себе, но я знаю, что ‘это гран крю’, так что в нем что-то есть”. Нет, люди говорят: “Ух ты!”

Психолог Леонард Ли и его коллеги провели остроумный эксперимент. Они отправились по пабам в Кембридже, штат Массачусетс, и просили людей попробовать “коктейль ‘Эм-ай-ти’”¹: пиво “Будвайзер” или “Сэм Адамс” с парой капель бальзамического уксуса. При дегустации вслепую люди предпочитали “коктейль” пиву без уксуса, но когда им задавали прямой вопрос об уксусе, то они отвечали, что, по их мнению, он ухудшает вкус пива.

Главный же эксперимент провели с другой группой. Половине подопытных сказали, что в напиток добавлен уксус, и затем выдали им пиво. Остальные сначала выпили пиво, а потом им сказали об уксусе. Затем у обеих групп выяснили, насколько им понравился “Эм-ай-ти”.