Наука удовольствия: почему мы любим то, что любим

Возможно, вор не считал себя вором. Экономист Дэн Ариели установил, что деньги имеют особый статус. Он обнаружил, что выпускники Массачусетского технологического института и слушатели программы MBA в Гарварде скорее готовы украсть банку “Кока-колы”, нежели банкноты. И в этом есть смысл. Мне и в голову бы не пришло зайти в администрацию факультета психологии, взять из кассы пять долларов и купить по дороге домой что-нибудь детям. Я же не вор! Но зайти в факультетскую кладовую за какими-то расходными материалами и заодно прихватить скотч, ножницы и бумагу (общая стоимость — пять долларов) для младшего сына, чтобы ему было из чего выполнить школьный проект, — это совсем другое дело. Я не говорю, что мой вор считал себя невиновным, но, возможно, он полагал, что взять деньги — это уже преступление другого уровня, более серьезное, чем он намеревался совершить.

Антрополог Алан П. Фиске предложил подход, помогающий это осмыслить. Он отмечает, что в мире есть ограниченное число систем транзакций. Самые естественные, универсальные — это коммунальное распределение {communal sharing), которое имеет место в семьях и некоторых малых группах (мое — твое, а твое — мое), и выявление равенства {equity matching) — обмен сопоставимыми товарами и услугами (почеши мне спину, а я почешу тебе). Обмен этих типов наблюдается даже у нечеловекообразных обезьян. Наименее естественная система транзакций — это определение рыночной цены {market pricing). Оно включает деньги, долги, проценты, высшую математику и так далее. Возможно, это чудесная и оптимальная система, но она не универсальна, ею не пользуются виды животных, кроме человека, и понять ее можно, только получив значительный опыт.

Эти системы транзакций имеют разные психологические основания. Рыночное ценообразование — да и все, что имеет отношение к деньгам, — суровое и безличностное, это сфера закона. Исследование Ариели это подтверждает. Иллюстрируют это и мои исследования — не фактические выводы, а используемые методики. Когда аспиранту нужны какие-либо данные от студентов-бакалавров, ему иногда приходится сидеть за столом где-нибудь в кампусе и упрашивать студентов заполнить анкеты или ответить на несколько вопросов. Студенты Йеля — люди занятые, а часто и небедные, так что мало кто остановится, если мы предложим им два доллара. Вместо этого мы предлагаем сок “Снэпл” или конфеты M&M’s. Это работает лучше денег, хотя и обходится дешевле двух долларов. Деньги сделали бы наше предложение коммерческим, а значит непривлекательным, а вот предложение сладкого пробуждает в людях лучшие чувства.

Точно так же невежливо прийти к кому-нибудь на обед с пустыми руками, но еще хуже — вручить хозяину несколько двадцаток или после еды удовлетворенно откинуться на спинку стула и заявить: “Все было прекрасно. Запишите на мой счет”. Деньги — обычно не очень подходящий подарок, хотя с точки зрения эффективности это идеальный подарок. Они лучше цветов, вина или украшений, потому что если вы дарите деньги, то получатель может купить себе цветы, вино, украшения или еще что-нибудь, либо сохранить их и купить себе что-нибудь после. Но тем, кого вы любите и кто вам нравится, нужно дарить нечто материальное.

Бывают исключения. Деньги могут быть подарком на свадьбу, знаком внимания к нуждам молодоженов. (Хотя этот вариант не очень подходит, если супруги старше или богаче вас.) Деньги можно подарить и ребенку — вероятно, из-за того, что разница в статусе между взрослым и ребенком столь велика, что это не покажется оскорблением.

Есть также разного рода уловки, позволяющие обойти денежное табу. Люди могут “зарегистрироваться” для получения подарков. Вместо того чтобы получить деньги и купить что-нибудь (табу), получатели заранее выбирают себе подарки, а дарители их преподносят (не табу). По моему опыту, многие супруги действуют примерно так же при наступлении дня рождения или юбилея: они сообщают друг другу, что именно нужно купить.

Или возьмем подарочные сертификаты — механизм, который помогает и дарителю (ему не приходится выбирать подарок), и получателю (у него появляется некоторая свобода выбора). Однако сходство сертификатов с деньгами словно кричит о странности таких подарков: ведь сертификат на пятьдесят долларов — это практически банкнота в пятьдесят долларов, причем его можно использовать лишь в одном магазине (сети магазинов), а срок его годности вскоре истечет. Это гениальное изобретение: компании ежегодно зарабатывают миллиарды долларов на сертификатах, не использованных вовремя.

Мы научились справляться с рыночным обменом. Мы можем установить цену и “айпода”, и шоколадного батончика. Мы производим такие денежные подсчеты даже в случае нелегальных или аморальных операций. В конце концов, люди порой проводят табуированные сделки вроде платы за секс, за голоса на выборах или за изъятую почку, так что они должны как-то представлять, сколько стоят эти услуги и вещи.