Наука удовольствия: почему мы любим то, что любим

Люди совсем бы растерялись, если бы они не могли приписывать ту или иную ценность предметам обихода и услугам. Это нужно не только для определения рыночной цены, но и для коммунального распределения, а также для выявления равенства. Нам приходится проводить такие подсчеты, когда мы пытаемся разделить ресурсы — скажем, игрушки для наших детей. Мы не платим друзьям за то, что они приготовили для нас обед или приняли нашу почту, но дарим им подарки, а значит, нам приходится рассчитывать стоимость подарка. Насколько дорогой должна быть бутылка вина? Если некто будет месяц заботиться о моей собаке, будет ужасно оскорбительно по возвращении вручить ему пачку жевательной резинки (куда вежливее не дать ничего), но вот подарить ему новую машину — это уже акт патологической щедрости.

Кроме того, у человека, живущего в мире ограниченных ресурсов, складывается интуитивное ощущение, что все имеет свою цену. Например, я не стану оценивать в долларах то время, которое провожу с семьей, — на явные действия такого рода наложено табу, с точки зрения Тетлока, — но, очевидно, я все же оцениваю это время, поскольку могу на какой-то срок покинуть семью, чтобы выступить с лекцией и немного заработать. Обручальное кольцо имеет для меня сентиментальную ценность, и я не продал бы его за сто долларов. (Однако продал бы за десять тысяч.)

Если говорить о более мрачных вещах, по всему миру люди вынуждены делать ужасный выбор: например, женщины торгуют телом, чтобы прокормить детей. Такие обмены неизбежны даже в самых благополучных обществах, где государство должно находить баланс между пользой для окружающей среды, обеспечением жилья бедных, финансированием искусства, здравоохранением и так далее. Жизнь может быть игрой с нулевой суммой, и каждый цент, что уходит на поддержку оперы, означает, что на цент меньше будет потрачено на вакцинацию детей. Страховые компании подсчитывают, какова должна быть компенсация за потерю ноги, руки или обоих глаз. Даже люди как таковые получают денежную оценку. Если правительство может спасти десять жизней, потратив десять миллионов долларов (речь может идти, например, о программе вакцинации), то стоит ли это делать? А если речь идет о миллиарде долларов? Трудно рассуждать на эти темы, не касаясь самого тревожного аспекта сферы определения рыночной цены — установления цены человеческой жизни.

Личная история

Рассмотрим сначала только те вещи, которые мы сравнительно легко обмениваем на деньги. Не секс и почки, а чашки и носки. Как мы вычисляем стоимость этих вещей?

Очевидно, есть утилитарное представление о том, чем вещь может быть полезна. Автомашина имеет ценность, поскольку везет вас туда, куда вам нужно. Пальто вас согревает, часы показывают время, в доме можно жить, а вином можно напиться. Эти качества основаны лишь на материальной природе вещей. Если бы кто-нибудь подменил мои часы точной их копией, полезность часов не изменилась бы.

Интереснее то, что биография вещи тоже имеет значение. Допустим, вы спросили кого-либо, сколько он заплатит за кофе, и, допустим, услышали в ответ: пять долларов. Вы забираете деньги и передаете человеку чашку, а затем спрашиваете, за сколько он продаст вам этот кофе. Рациональным ответом было бы пять долларов (или чуть больше, чтобы оплатить издержки на передачу ее туда-сюда). Если сделка состоится по цене шесть долларов, то это означает доллар за десять секунд работы. Но наше сознание работает не так, и люди обычно не согласны продать чашку за шесть долларов. Ее ценность для них радикально увеличивается. Теперь она иная. Теперь это их кофе, и это повышает его ценность — феномен, известный как эффект вклада (endowment effect). И чем дольше человеку принадлежит вещь, тем ценнее она становится.

Другой пример значения личного опыта касается решений, которые мы принимаем касательно тех или иных вещей. Можно подумать, что мы выбираем то, что нам нравится. Это, конечно, верно. Однако менее очевидно другое: нам нравится то, что мы выбираем. Это показал пятьдесят лет назад социальный психолог Джек Брем. Он попросил домохозяек оценить, насколько им нравятся те или иные предметы обихода вроде кофеварок и тостеров. Затем он выбирал предметы, которые та или иная участница сочла одинаково привлекательными, и сообщал, что она может выбрать один и забрать его. После этого каждая женщина должна была заново оценить предметы. Брем выяснил, что оценка выбранного предмета росла, а оценки других — снижались. (Стоит заметить, что этические стандарты исследований тогда были иными: после эксперимента Брем сообщил домохозяйкам, что солгал и что домой взять ничего нельзя. Одна женщина разрыдалась.)