Наука удовольствия: почему мы любим то, что любим

Итак, вам нравится то, что вы выбираете, и не нравится то, что вы не выбрали. Есть простой способ это продемонстрировать — скажем, в баре. Возьмите три идентичных предмета наподобие подставок для пивных кружек и положите два из них перед испытуемым. Попросите его выбрать. (Да, они все одинаковые, но все же пусть выберет.) Когда выбор будет сделан, вручите ему выбранный предмет, затем достаньте третий и попросите испытуемого выбрать между тем предметом, что он отклонил, и новым. Вероятно, отклоненный предмет к этому моменту упал в цене. Его запятнало то, что его не выбрали в первый раз, и поэтому люди будут склонны выбирать новый предмет.

Никто по-настоящему не знает, почему это происходит. Возможно, дело в склонности переоценивать себя.

Нам хочется чувствовать себя хорошими, поэтому мы преувеличиваем ценность сделанного выбора и пренебрежительно отзываемся о варианте, который не выбрали. Или, может быть, это развившийся со временем прием психики, позволяющий упростить повторяющиеся решения: как только вы выбрали между двумя близкими вариантами, ваше сознание оценивает разницу между ними как более серьезную, чтобы в будущем выбор было сделать проще. Третий вариант — теория субъективного восприятия: мы оцениваем свой выбор, как будто его совершил другой, так что когда я наблюдаю за собой, выбирающим А вместо Б, я делаю тот же вывод, как если бы выбор делал кто-либо другой: что А, вероятно, лучше Б.

Каким бы ни было объяснение, ясно, что история отношений человека и вещи влияет на то, как этот предмет оценивается. И это касается не только взрослых людей. Мы с моей аспиранткой Луизой Иган и моей коллегой Лори Сантос провели несколько экспериментов, касающихся выбора, по той же процедуре с тремя предметами, что описана выше. Мы увидели, что изменение ценности происходит и у четырехлетних детей, и у обезьян капуцинов.

Контакт

Еще одна важная особенность любой вещи — что с ней происходило до того, как она к вам попала: откуда она, для чего была создана, кто к ней прикасался, кому она принадлежала, кто ею пользовался. Иногда имеет значение контакт предмета с некоей известной личностью. Его можно изучать в психологической лаборатории, но феномен очевиден, если мы просто посмотрим на то, что люди решают купить или продать.

Всего несколько минут, проведенные на сайте он-лайн-аукционов “И-Бэй”, показывают, что контакт со знаменитостью увеличивает стоимость вещи. В нашей культуре важна, например, подпись. На момент написания этих строк автограф Эйнштейна стоил 255 долларов, подписанное президентом Кеннеди письмо — три тысячи, подписанное Тупаком Шакуром письмо из тюрьмы — тоже три тысячи, плакат с автографами “звезд” сериала “Звездный путь: следующее поколение” — семьсот долларов. Эти подписи легко подделать, их невозможно отличить от оригиналов, однако подделки не стоят ничего. Оригиналы приобретают ценность лишь благодаря своей истории.

Повседневный контакт с важным человеком может добавлять ценности. В 1996 году, например, клюшки для гольфа президента Кеннеди были проданы на аукционе за 772 500 долларов, а рулетка из его дома — за 48 875 долларов. На аукцион выставляли недоеденный завтрак Барака Обамы (была предложена цена десять тысяч, но затем товар сняли с сайта — продажа еды там не разрешается), а также жевательную резинку Бритни Спирс. Что касается Бритни, то в октябре 2007 года ее автомобиль переехал ногу фотографу. Тот продал свой носок на сайте “И-Бэй” в разделе “Музыкальные сувениры”:

Подлинный носок, по которому проехала Бритни. Настоящий носок, который носил оператор TMZ в тот четверг, когда Брит проехала по его ноге. След от шины гарантированно подлинный.

Это явление не ново. В Средние века бойко торговали предметами, выдаваемыми за мощи святых или кусочки креста, на котором распяли Иисуса. После смерти Шекспира люди рубили деревья, растущие около его дома, чтобы сделать дорогостоящую мебель. Деревья, окружавшие могилу Наполеона, были распилены на сувениры. (Пенис Наполеона постигла сходная судьба: священник, отпевавший покойного, отрезал его.)

Мой любимый пример — это коллекция чистых листов, собранная Джонатаном С. Фоером. Он начал составлять это собрание, когда его друг, участвовавший в каталогизации личных вещей Исаака Башевиса Зингера, отправил ему верхний листок из пачки не использованной Зингером бумаги для пишущей машинки. Фоер связался с другими писателями и попросил их прислать ему чистые листы, на которых они собирались писать. Он получил страницы от Ричарда Пауэрса, Сьюзан Зонтаг, Пола Остера, Дэвида Фостера Уоллеса, Зэди Смит, Джона Апдайка, Джойс Кэрол Оутс и других. Ему даже удалось уговорить директора музея Фрейда в Лондоне передать ему верхний лист из пачки чистой бумаги со стола Фрейда. Это демонстрирует, как обыденные вещи (чистые листки!) могут стать ценными благодаря тому, что нам известно об их истории.

Волшебство