Нейминг 3.0. Как придумать и защитить название

Кроме того, нужно обратить внимание на ситуацию, когда товарные знаки регистрируются на компанию, но на ней фактически числится только товарный знак, и она не участвует в гражданском обороте. Именно в такой ситуации ТЗ становится уязвимым объектом – если третье лицо попытается его аннулировать, поскольку именно на правообладателе лежит обязанность по доказыванию использования ТЗ.

В данном случае необходимо после регистрации товарного знака оформлять лицензионные договоры о передаче права использования на определенный срок на юридические лица, которые фактически участвуют в гражданском обороте от данного товарного знака.

Бренд-паразит

Бренд-паразит – это торговая марка, копирующая известный на рынке бренд. Особенностью такого имитатора является то, что юридически сложно или практически невозможно доказать факт копирования.

Времена лобового копирования, когда меняли одну букву и штамповали продукцию, уже прошли. Особенно досталось тогда зубной пасте Aquafresh, у которой было множество имитаторов: Aquarelle, Airfresh и т. д.

Современные «паразиты» гораздо более осторожны. Они творчески подходят к копированию. Бизнес некоторых компаний даже опирается на имитаторов. Например, у «Торн-Косметик» марка зубных паст «Кедровый бальзам» повторяет «Лесной бальзам» («Калина»), Belamed притворяется Blend-a-med (P&G), а паста «32 жемчужины» атакует бренд «32» («Калина»).

Бренды-имитаторы можно условно разделить на два типа.

Первый тип – это бренды-паразиты, являющиеся прямыми конкурентами для оригинальных товаров. Доказать схожесть товаров можно, проведя опрос общественного мнения.

Например, икру «Санта Бремор» копировала икра «Самарского майонезного завода». Весной 2013 года ФАС признала данную упаковку схожей до степени смешения и вводящей потребителей в заблуждение, в результате «Самарскому майонезному заводу» было выдано предписание о прекращении недобросовестной конкуренции на этом товарном рынке.

Второй тип – бренды, использующие уже существующий бренд для иного товарного класса. Например, яйца «Марка Традиционной Свежести», а сокращенно «МТС». ООО «Птицефабрика Инская» из Кемеровской области в сентябре начала выпуск своей продукции под новой торговой маркой. Яйца в упаковках с узнаваемым фирменным стилем появились в магазинах сибирских городов (Новосибирск, Кемерово, Томск и др.).

Сигареты «Балтика». Компания «Мета-табак», находящаяся в городе Подольске, выпустила сигареты «Балтика №3» и «Балтика №9», дизайн упаковки которых был очень похож на дизайн этикетки пива. Однако хитрость не удалась. Пивоваренная компания «Балтика» ранее зарегистрировала товарный знак сразу в нескольких классах МКТУ, в том числе и среди табачных изделий. ФАС признала факт недобросовестной конкуренции и заставила компанию «Мета-табак» прекратить выпуск табачной продукции под данной маркой.

Бренд-паразит первого типа уводит у основного бренда часть покупателей, которые из-за невнимательности взяли с полки схожий товар. Вряд ли потребитель будет внимательно рассматривать привычный товар перед покупкой, он просто положит его в корзину. Частично от подобных ошибок защищены товары, характеристики которых необходимо тщательно проверить перед приобретением.

Например, шампунь для мужчин распространенного бренда никто не станет пристально изучать, тем более, если до этого несколько раз уже покупали этот товар. Этой ситуацией воспользовался производитель косметики Livia. Упаковка шампуня очень сильно напоминает аналогичный товар Nivea. Копируется не только цвет и логотип, но и композиционное решение этикетки.

Кроме уменьшения спроса, копируемый товар рискует своей репутацией. Бренды-паразиты зачастую предлагают продукт худшего качества, чем оригинальный продукт. Опыт использования паразита отрицательно скажется на восприятии копируемого бренда

Примером отрицательного влияния на восприятие бренда могут быть паштеты Hamè и «Наше». Оригинальный паштет чешского бренда имеет более плотную и однородную структуру и при этом почти не содержит жидкости. Продукт бренда-паразита «Наше» отличается зернистой консистенцией, а также имеет в составе дополнительные ингредиенты: морковь, крахмал, каррагинан, влияющие на вкус конечного продукта. Оформление упаковок практически не различается, совпадает как цветовая гамма, так и композиционное решение, что вводит покупателя в заблуждение.

К сожалению, не всегда возможно доказать факт копирования и наказать паразита. Так, масло «Баба Валя», копирующее марку «Валио», осталось без наказания, всего лишь изменив дизайн упаковки, пока ФАС рассматривала жалобу правообладателя.

Ответственность за использование чужого товарного знака

Бренд становится под защиту государства только со дня его регистрации; если регистрация названия произошла, то учитывается и время с даты установки приоритета. Если же процедура не пройдена, то обозначение может быть использовано любым лицом по своему усмотрению.