Неофеодализм

«По причине нашей склонности к восхищению богатыми и великими, а следовательно, и к подражанию им последние имеют возможность определять то, что зовется модой. Их одежда, стиль языка, который они используют в своем общении, выражения их лиц и позы являются определяющими в вопросах моды. Даже их сумасбродства и пороки обусловливают моду; и большинство людей суверенностью подражают им и приобретают те же качества, которые позорят богатых и великих».

Появляясь в высших слоях, символы статуса распространяются и на низшие в силу того, что последние стремятся достигнуть положения первых, однако более низкие социальные слои всегда в этом процессе отстают. Нескончаемый символический поток сверху вниз не исчезает, но разбивается у нас на глазах. От удара о поверхность возникают реверсивные потоки символов. Мы оказываемся в атмосфере у подножия Ниагарского водопада – в тумане из символов.

Ничто не является столь низким, чтобы не вознестись, ознаменовав собой нечто возвышенное.

Стратификация статусных символов рассеивается у нас на глазах. Прежде всего, из-за стратификации классов на множество социальных слоев. Каждый новый социальный строй взвинчивает потребление знаковых товаров своего ряда и своего стиля. Оргия потребления, в свою очередь, стимулирует появление новых потребительских слоев, но одновременно этому сопутствует их истончение. Потребительский слой становится всё тоньше, всё фиктивней. Вырождаясь в плоскость, он достигает границ индивидуального – последнего социально неделимого элемента. В пределах столь тонкого слоя индивиду становится тесно, и происходит сдвиг, диффузия, дрейф потребления товаров смежного слоя. В этом процессе восстанавливается трехмерное потребление – потребление материального, потребление в сфере услуг (операциональное потребление) и, наконец, потребление знаков и символов. Параллельно происходит радикальный сдвиг потребительского поведения.

Индивидуализм приходит на смену коллективизму.

Когда-то общество было стратифицировано по сословиям, потом – по классам. Класс – это довольно просторная страта, которая оставляет достаточно места для самовыражения отдельного человека. Но вот классы рассыпались на множество социальных слоев. Каждый социальный слой поддерживает потребление знаковых товаров своего ряда и своего стиля. Это ограничивает индивидуальное самовыражение, которое по Маслоу есть высшая и самая сильная естественная потребность человека. Стремление к самовыражению взрывает социальный слой изнутри. Он распадается на части. Эти части представляют собой слои все более тонкие. Чем тоньше социальный слой, тем строже кодекс знаковых символов. В пределах истонченного социального слоя индивидуальности становится тесно. И слой снова дробится. Наконец, естественный процесс социального дробления достигает своего предела – последнего социально неделимого элемента – индивидуума. В этой точке происходит радикальный сдвиг потребительского поведения от идентификации – к индивидуализации.

Потребительский индивидуализм пришел на смену потребительскому коллективизму, и вместе с этим символ пришел на смену знаку. Покупки теперь совершаются не для того, чтобы удовлетворить физические потребности, и не для того, чтобы идентифицировать себя, но, более всего, чтобы создать свою идентичность – самого себя изобрести. Фуко утверждает, что теперь каждый из нас создает самого себя как произведение искусства. Индивид, как социальная конструкция, обладает способностью конструировать сам себя. Стиль поведения, внешность, характер потребления приобретают решающее значение для персонализации. В процессе персонализации центральное место занимают символы, будь то крест с распятием, английская булавка, торговая марка или модный фасон платья.

Эти символы не столько реферируют к социальному статусу, сколько подчеркивают индивидуальную уникальность их обладателя. Пусть каждый из этих отличающих предметов производится серийно, их комбинация сохраняет уникальность – идентифицирует личность. Спрос на символическое ведет к тому, что цена товара определяется его символическими качествами наряду с полезностью и функциональностью, присущими вещам. Ларе Свендсен в «Философии моды» пишет: