Неофеодализм

«Мы покупаем не для того, чтобы удовлетворить уже возникшие потребности, но для того, чтобы создать определенную идентичность… Мы покупаем не для того, чтобы соответствовать, но, скорее, чтобы формировать индивидуальность».

Обвал цен на вещественное и сопутствующий ему взлет цен на символическое мог нанести удар по серийному производству. Но этого не случилось. Символическое, реализовав себя в торговых марках, стало поддерживать рост серийного производства. Уникальные платья (от кутюр) заменяются бесконечным множеством репродуцируемых копий (прет-а-порте). Платье от кутюр обладает аурой, которая отсутствует у прет-а-порте. Но фактически продаются и покупаются модели из коллекций прет-а-порте, которые имитируют эффект присутствия ауры «от кутюр» через торговую марку.

Если раньше одежда массового производства была запоздалым вариантом «настоящей» моды, то есть моды от кутюр, то начиная с 60-х годов XX века прет-а-порте становится «полноценной» модой, несмотря на то, что речь идет об одежде массового производства.

Власть моды имеет своим основанием массовый захват эмоций и их конвертацию в желание воспроизвести ту эмоцию восхищения, которую провоцирует модель, идущая по подиуму «летящей» походкой. Технически эмоция влечения и наслаждения конвертируется в символический обмен денежных знаков на символический предмет, способный повторить эмоциональную провокацию подиума. Стратегически механизм массовой моды напоминает механизм власти. В их основе – отрицательная петля обратного влияния. На смену пламенному ажиотажу приходит ледяная апатия.

Сами по себе торговые марки не имеют никакой ценности, если они не вовлечены в символический обмен. Само по себе неуемное потребление не имеет никакого смысла, если оно не служит символическому обмену. Значение и смысл приобретает всё, что вовлекается в символический обмен. Бодрийяр еще в 1968 году заметил:

«Если потребление вообще имеет какое-нибудь значение, то значение это состоит в систематической манипуляции знаками. Объект сначала должен быть трансформирован в знак, с тем чтобы стать объектом потребления. Квинтэссенция такова: суть объекта – его марка».

Теперь в процессе обмена образы стоят в одном ряду с вещами, факты – с фикциями, виртуальное – с реальным, воспроизведение – с игровой симуляцией, симулякры становятся символами. Это новое восприятие реальности в поле трех ортогональных суперстрат – вещественной, операциональной и символической, быть может, более всего созвучное тому символическому восприятию, которое средневековое сознание освоило в совершенстве. Нам следует прислушаться к истине, которая заключена в словах Послания апостола Павла к Коринфянам:

«Видим нынче, как бы в тусклом зеркале и гадательно, тогда же лицеем к лицу».

В эпоху позднего Средневековья формализм подавил символическое причинно-следственное мышление, которое позже возродилось в формате рационального научного метода. Рационализм сопутствовал индустриальной цивилизации, в рамках которой зародился и развивался капитализм. Однако в самой глубине эта прагматичная, рациональная формация, всегда хранила чувственное восприятие реальности. Со второй половины XX века рационализм индустриального производства постепенно уступает место чувственному началу в производственно-производящей деятельности, чему сопутствует трансформация капитализма индустриального в капитализм символический.

Пионеры дизайна и цифровых технологий уже вторглись и совершили молниеносный захват (Blitzkrieg) части символической территории. В зоне нашей технической оккупации теперь пространства медийной и виртуальной реальностей. Их колонизация идет полным ходом. Трафик символических знаков возрастает год от года по экспоненциальному закону. Большие числа всё труднее обрабатывать и осмыслять. Логистика данных становится «узким горлышком». Возникает опасение, что нам не справиться с этим потоком символов.

Тысячу лет тому назад наш первый средневековый «крестовый поход» в область символического захлебнулся. Тогда символы, как сорняк, просто заполонили реальность. Им уже не успевали придавать смысл, их не успевали встраивать в существующий порядок вещей.