Неприятности в раю. От конца истории к концу капитализма

Но давайте рассмотрим современный пример этой непристойной двойственности юридического права – тупиковую ситуацию антитабачных кампаний. В августе 2012-го сообщалось о том, что с декабря текущего года табачным производителям в Австралии будет запрещено делать пачки сигарет узнаваемыми по своему фирменному цвету, дизайну и логотипу бренда. Чтобы курение стало максимально непривлекательным, пачки будут иметь одинаковый тусклый оливковый тон и содержать наглядные предупреждения о вреде здоровью с фотографиями пораженных раком ротовых полостей, ослепших глазных яблок и болезненных детей⁴³. Здесь мы наблюдаем Selbst-Aufhebung (самоустранение, самоснятие) товарной формы: ни логотипа, ни «товарной эстетики», которая могла бы соблазнить нас на покупку; вместо этого упаковка открыто и наглядно обращает наше внимание на то, что продукт вреден, и предлагает доводы против покупки. Само по себе антитоварное представление товара не новость – им же объясняется привлекательность «культурных» продуктов, таких как живопись или музыка, «которые не являются товарами в строгом смысле слова; это… ценное приобретение лишь в том случае, если удается притворяться, что это не товар»⁴⁴. В последнем случае противоречие между товарным и нетоварным служит полной противоположностью сигарет без логотипа. Сверх-Я здесь предписывает: «Вы должны быть готовы заплатить непомерную цену за этот товар именно потому, что это нечто гораздо большее, чем просто товар!» Когда речь идет о сигаретах без логотипа, чистая потребительская стоимость лишается ценности логотипа (это примерно как покупать в дисконтных магазинах сахар, кофе и сладости без логотипов); в случае живописи сам логотип «снимает» потребительную стоимость, то есть, как отмечал Маркс, цена здесь определяет стоимость.

Но действительно ли это прямое «прагматическое противоречие» вытаскивает нас из товарного фетишизма? Разве это не очередной пример фетишистского разрыва, о котором сигнализирует известная фраза «je sais très bien, mais quand même…» («я прекрасно знаю, и всё же…»)? Около десяти лет назад был такой немецкий рекламный плакат сигарет «Marlboro»: привычный ковбой на нем указывал пальцем вниз на обязательное предупреждение «Курение опасно для вашего здоровья!» и говорил: «Jetzt erst rechts!» – что приблизительно означает «Вот это уже серьезно!». Скрытый смысл понятен: теперь, когда вы знаете, насколько курение опасно, у вас есть шанс доказать, что вам хватает смелости курить! Иначе говоря, ожидаемая реакция такова: «Я прекрасно знаю о вреде курения, но я не трус, а настоящий мужчина и готов рискнуть и остаться верным своей привычке!» Только таким образом курение фактически становится формой консюмеризма: «Я готов потреблять сигареты “сверх принципа удовольствия”, выходя за рамки мелочной прагматической заботы о здоровье». И не это ли измерение смертоносного чрезмерного наслаждения проявляется в каждом рекламном предложении товаров? Не являются ли все прагматические соображения (это полезная органическая еда, произведенная в соответствии со стандартами справедливой торговли и т. д.) всего лишь обманчивым фасадом, за которым скрывается более глубокое предписание Сверх-Я: «Наслаждайся! Наслаждайся до конца, несмотря на последствия»? Таким образом, австралийская «негативная» упаковка обнажает предписание Сверх-Я, которое существовало все время, а именно: не будет ли курильщик, покупая эти сигареты, слышать за негативным посылом тихий, но от того еще более настойчивый голос Сверх-Я? Этот голос ответит на его вопрос: «Если курение действительно так опасно – а я признаю это, – то почему я все равно покупаю очередную пачку?»