Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир

Это крупнейший в мире интернет-сервис подписок на фильмы, оказывающий растущее влияние на то, как заключаются дистрибьюторские сделки на фильмы и как создаются законы об использовании широкополосной связи и онлайн-трафика. Сервис даже способствовал появлению международных политических акций: так, в 2011 году канадские подписчики призвали положить конец ограничениям пропускной способности в стране, отчасти для того, чтобы смотреть фильмы Netflix в высоком качестве.

Конверт Netflix занимает видное место в американской поп-культуре: в качестве подставки; как упоминание телевизионных шоу, идущих в прайм-тайм; дважды появлялся в качестве подсказки в кроссворде New York Times; в качестве концовки на ночных ток-шоу и даже в качестве глагола («Может, нетфликснем сериал «Побег»?»). Иллюзия того, что Netflix может являться надежным членом семьи потребителей, была настолько сильной, что неуклюжее повышение цен в 2011 году и отделение от компании сервиса по отправке DVD по почте, Qwikster, было воспринято как предательство и вызвало заметный гнев. Подписчики восприняли то, что сделал Хастингс, очень близко к сердцу, поскольку Netflix призывала их участвовать в создании безупречного взаимодействия между потребителями и коммерцией, между людьми и технологиями. Тот факт, что компания когда-то к ним прислушивалась, выделял ее среди конкурентов и составлял большую часть ее успеха в борьбе с ними.

Постоянный диалог между потребителем и компанией – это развитие современной эпохи, которую Рэндольф и Росс понимали хорошо, а Хастингс, похоже, не хотел признавать. Это четко прослеживается в его недавних действиях по очистке Netflix от инакомыслящих и продвижению своего плана по разделению компании, что способствует достижению его технических целей, но отталкивает потребителей.

Как писал двоюродный дедушка Рэндольфа, Эдвард Бернейс, в 1928 году в своей книге «Пропаганда»: «У общества есть свои собственные стандарты, запросы, привычки. Вы можете изменить их, но даже не думайте пойти против них. Общество – это не аморфная масса, которую можно лепить по своему разумению или диктовать ей свою волю».

Что бы ни случилось с Netflix, благодаря Риду Хастингсу и Марку Рэндольфу потребители адаптировались к новому типу просмотра фильмов. Рэндольф обеспечил Netflix выдающийся старт, а Хастингс превратил ее в силу, изменившую мир.

В течение пятнадцати лет Netflix выросла из инновационного, но испытывающего трудности стартапа, из большого бельма на глазу конкурентов, в дисциплинированную корпорацию стоимостью 5 млрд долларов с международным охватом и ростом с огромным отрывом, так как внедрение во всем мире широкополосной сети превышает 50 %. Ее DVD-видеотека самая большая в мире, с 200 000 фильмов, которые охватывают все страны и все жанры, открывая для подписчиков (как может только фильм) жизнь и разные точки зрения, которые мы иначе могли бы и не узнать. Ее потоковый сервис вырос с 1000 наименований во время запуска в январе 2007 года до 45 000, которые могут транслироваться на более чем 700 устройствах. В конце 2011 года компания подписала сокрушающую парадигму сделку на трансляцию популярных фильмов компании DreamWorks Animation SKG без «окна ожидания» начиная с 2013 года.

Пользуясь расположением клиентов, которое она заслужила за годы непревзойденного обслуживания, Netflix убедила подписчиков запастись терпением из-за ограниченного выбора фильмов для потокового вещания и увидеть будущее домашних развлечений в элегантной технологии мгновенной потоковой передачи видео и в алгоритме Cinematch. Беспощадная и непоколебимая сосредоточенность Хастингса на главном призе – получении самого большого выбора контента с возможностью трансляции напрямую через Интернет с любого устройства, поддерживающего видеоформат, – не позволила Netflix завязнуть на промежуточных этапах распространения через физические носители информации.

Если бы Хастингс поддался давлению акционеров в 2005 году – когда он поклялся жертвовать прибылью до тех пор, пока они не обгонят Blockbuster, Amazon и Walmart, а также пока не достигнут решающих, хоть и казавшихся тогда маловероятными 20 млн подписчиков, – не исключено, что путешествие от Интернета к телевидению заняло бы намного больше лет.

Хотя Хастингс настаивал на том, что Netflix не собирается переманивать клиентов кабельного телевидения, этой индустрии следовало быть начеку. Недовольство потребителей тем, что они привязаны к многоуровневым кабельным планам – с сотнями каналов, которые они не выбирали и не собирались смотреть, – поразительно похоже на терпимость Blockbuster к «управляемой неудовлетворенности». Индустрия кабельного телевидения, которая поделила страну на мини-монополии, созрела для возглавляемого Netflix восстания против высоких цен и плохого обслуживания.

Но это то, как должен функционировать свободный рынок: лучшая продукция, чистые балансовые отчеты и практически безупречное выполнение бизнес-плана – всего этого должно хватить, чтобы завоевать клиентов и устранить устаревшего конкурента.