Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир

Сейчас уже и не вспомнить, что было приятного в поездке в видео-магазин пятничным вечером, когда вы идете в гостиную, садитесь на диван с миской попкорна в руках и включаете телевизор, чтобы узнать, что рекомендует к просмотру Netflix. Наверху в своей спальне ваша дочь-подросток заканчивает домашнюю работу и включает на своем ноутбуке Amazon Instant Video, покупает новый фильм «Девичник в Вегасе» и смотрит его, одновременно общаясь со своими друзьями в Facebook. Тем временем ваша соседка вставляет DVD-диск с «Тором», который она взяла в прокат в киоске Redbox в продуктовом магазине, в проигрыватель Blue-ray, чтобы ее дети посмотрели этот фильм, пока она готовит ужин.

Именно так теперь Америка смотрит фильмы, и все это – заслуга Netflix.

Заключение для издания в бумажной обложке

Почти два года после фиаско с Qwikster Рид Хастингс не появлялся в поле зрения общественности, отправившись работать над исправлением своих ошибок.

Те, кто принял основной удар нелепых попыток Хастингса предать забвению свои проступки – массовые увольнения верных и давних руководителей и попытки замять историю, которая витала в воздухе, отказываясь общаться с журналистами, – задавались вопросом, не утратил ли Хастингс дальновидность, а Netflix – свою актуальность.

«Это был высокомерный поступок, и он истратил последнюю каплю хорошей репутации, которую накопила Netflix, и образовался ее дефицит», – вспоминал позднее Кен Росс.

Финансовая пресса и блогеры выразили свою разочарованность по поводу молчания Netflix во множестве негативных статей о трудностях компании в возобновлении важных потоковых сделок, срок действия которых истек в 2011 году. Поскольку цена акций компании опустилась ниже 60 долларов, Уолл-стрит присоединилась к роковому хору, заговорив о поглощении, возможно, компанией Amazon или Microsoft.

Финансист Карл Айкан словно акула кружил вокруг компании, откусывая большие куски акций то тут, то там, пока не накопил 10 %-ную долю. Повторяя то же самое, что он проделал много лет назад с другим гигантом домашних развлечений, Айкан заговорил о смене руководства.

То, что обернулось апокрифической смертью для другой новаторской технологической компании, чья бизнес-модель была позаимствована врагами и усовершенствована до такой степени, что та стала неконкурентоспособной, для Netflix оказалось очередной болезненной, но необходимой трансформацией.

Исчез задиристый, дерзкий аутсайдер, которого любили за персонализированный пользовательский опыт, за отношение к клиенту как к герою, – ген, унаследованный Netflix от Марка Рэндольфа.

На месте этого Хастингс и его команда воздвигли монопольную корпорацию, чья миссия заключалась в предложении лучшего опыта просмотра фильмов в Интернете по лучшей цене. Точка. И пока что для потребителей этого достаточно.

«Из-за всего этого бренд потерял большую часть своего лоска… но мы являемся частью культуры, заинтересованной только в прибылях, – сказал Росс. – Мы не обязаны быть белыми и пушистыми. Мы – это то, каким образом вы смотрите фильмы».

Подход «клиент как герой» завоевал огромную преданность Netflix на ранних этапах ее борьбы за привлечение основных пользователей. Новый подход «товар как герой», к которому перешли после Qwikster, – демонстрация бесперебойной и повсеместной потоковой передачи Netflix, а также расширение библиотеки контента, – закрепляет сильные стороны Хастингса как инженера и сглаживает его хроническое отсутствие понимания потребительских ожиданий.

Чтобы возродить свою компанию, Хастингс нацелился на важные навыки своей команды в области компьютерной инженерии и маркетинга, а также возможности веб-сайта Netflix по сбору данных, направленные на улучшение продукта (как контента, так и технологий), как на средства воссоединения с потребителями.

Будучи уверенным, что более широкий выбор контента сможет вернуть клиентов, Хастингс создал новую маркетинговую команду, возглавляемую бывшим директором департамента домашних развлечений компании Warner Bros. Келли Беннетт, чтобы заключить сделки на фильмы и ТВ-шоу, которые хотели бы посмотреть подписчики, как определил алгоритм Cinematch.

Данные за пятнадцать лет, собранные с помощью веб-сайта, не только рассказали о том, как развивался онлайн-бизнес по прокату фильмов, но и позволили Netflix с большой степенью точности предсказать направление развития отрасли.

Наблюдая за изменением нюансов и структуры с течением времени, команда Netflix по приобретению контента была намного лучше подготовлена, чем конкурирующие сервисы, чтобы выявить тенденции в предпочтениях потребителей и адаптировать соответствующим образом каталог. Например, данные выявили новую тенденцию – «просмотр запоем», или когда зритель смотрит несколько эпизодов сериала за раз. Им также удалось уловить растущий спрос на детские программы среди подписчиков, и Тед Сарандос сделал соответствующие запасы, заключив сделки с Nickelodeon, DreamWorks Animation и Walt Disney Co.