Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир

Все чаще эти алгоритмические прозрения шли вразрез с общепринятым мнением о поведении потребителей.

Cinematch показал команде Netflix, что хотя подписчики ждали внушительного разнообразия фильмов, на самом деле они больше предпочитали смотреть сериалы. Несмотря на взбучку, которую устроила пресса за то, что Netflix не удалось продлить сделку со Starz на новые фильмы с кабельного телевидения, компания обнаружила, что растет спрос на более старые телевизионные шоу с «разговорами у кулера» и малоизвестные жемчужины, которые все еще выходили в эфир.

Следование этим данным также было целесообразно с экономической точки зрения: каждый сериал предоставлял десятки часов просмотра по сравнению с двумя-тремя часами на каждый фильм – это приводило к увеличению показателей использования и уровня удовлетворенности клиентов.

Отвечая этому спросу, Netflix вновь собрала актерский состав ситкома «Замедленное развитие» для съемки четвертого сезона и использовала его, чтобы заманить зрителей, которые громко жаловались, когда телевизионная сеть FOX закрыла сериал в 2006 году.

По мере развития потоковой передачи фильмов киностудии начали отклонять эксклюзивные сделки и требовать, чтобы Netflix и другие сервисы закупали фильмы оптом, а не выбирали то, что, по их мнению, вызовет отклик у зрителей.

Эти факторы послужили толчком к массовому преобразованию каталога Netflix в 2011 году, что заставило Сарандоса, Беннетт и Хастингса еще раз взглянуть на бизнес, которым компания пробовала заниматься, но отказалась от этой идеи несколькими годами ранее, – на производство эксклюзивного контента.

Киностудия Red Envelope Productions, созданная Netflix в 2004 году, поддерживала небольших независимых режиссеров и приобрела ряд недорогих фильмов на кинофестивалях, которые она продвигала среди аудитории, выбранной с помощью Cinematch. Бизнес закрыли в 2009 году после того, как Хастингс решил, что это отвлекает его команду от их основной цели – приобретения подписчиков. Два года спустя компания отважилась на создание контента, выпустив аналог «Клана Сопрано» – «Лиллехаммер», но следующий проект должен был быть иного масштаба.

Конкурентная среда Netflix теперь включала в себя кабельные компании, которые по праву считали представителя онлайн-проката опасным соперником. Хотя Netflix все еще не могла сравниться с кабельными каналами в плане доступа к киноновинкам; ее дешевый, «ешь-все-что-хочешь» план подписки, растущий каталог контента и возможность смотреть «где угодно» стимулировали людей, разочарованных многоуровневыми планами телеканалов, отказаться от услуг проводной кабельной связи.

Но в битве за то, чтобы убедить подписчиков вернуться в Netflix, конкурентная среда и данные Cinematch показали, что компания должна была взять на себя большой риск и создать свой собственный эксклюзивный контент.

Для Хастингса это было «механизмом самоусиления» Netflix: чем лучше контент, тем больше подписчиков, чем их больше подписчиков, тем больше денег для создания лучшего контента.

Netflix должна была проникнуть в ряды кабельных подписчиков и перенять аспекты премиальных кабельных каналов, таких как HBO и Showtime, чтобы заманить их клиентов в лагерь Netflix. Чтобы добиться этого, продукция должна была быть высшего класса.

Среди рассматриваемых проектов был ремейк британского сериала «Карточный домик», действие которого разворачивается в конгрессе США, предложенный Netflix режиссером Дэвидом Финчером и актером Кевином Спейси.

Данные показали, что хотя подписчики Netflix и не часто искали фильмы с участием Спейси, как только они открывали для себя этого актера, они продолжали смотреть все его работы. Фильмы Финчера, включая ленты «Загадочная история Бенджамина Баттона», «Социальная сеть» и «Девушка с татуировкой дракона», обладали теми же свойствами. Оригинальные британские сериалы также привлекали приличную долю пользователей Netflix.

Вооружившись данными, которые показывали широкую потенциальную аудиторию, Netflix выделила 100 млн долларов на два сезона сериала, который дебютировал 1 февраля 2013 года, завоевав популярность и признание критиков.

Сделав шаг, который бросил вызов общепринятой мудрости индустрии касательно построения аудитории и поднятия рейтингов – посредством популярных телепередач и сериалов, Netflix выпустила сразу все тринадцать эпизодов первого сезона, больше доверяя данным, которые показали, что подписчики будут смотреть шоу «запоем» и будут советовать его своим друзьям.

Хотя данные не гарантировали успеха сериала, тот факт, что его ждала готовая аудитория, смягчил риски, связанные с его высокой стоимостью.

Менее чем через месяц после выпуска сериал «Карточный домик» стал самым просматриваемым сериалом на Netflix. В том же месяце Netflix сообщила о более высоком, чем ожидалось, росте подписчиков в Соединенных Штатах и на новых международных рынках – который не только восстановил убытки, понесенные в 2011 году, но и принес прибыль. Цена акций взлетела до 200 долларов, и Хастингс поставил следующую цель – 90 млн подписчиков по всему миру.