Нокиа. Стратегии выживания

До сих пор каждый «спуск» всегда становился источником для уверенности в грядущем «подъеме»; на каждое разочарование находилось объяснение, мотивировавшее нас на новый импульс энергии. Первые телефоны с Windows Phone были «сляпаны» на скорую руку производителями оригинальных устройств и не являлись в полном смысле телефонами «Нокии» со специфическими чертами этого бренда. Модели Lumia второго поколения больше принадлежали «Нокии», но по-прежнему работали на совсем юной операционной системе, страдавшей рядом серьезных недоработок. Lumia 920, наш флагман третьего поколения, был прекрасным телефоном с лучшей ОС, на какую был способен «Майкрософт», и множеством уникальных черт «Нокии», однако продажи поначалу сократились из-за перебоев в поставках.

Открыть третью экосистему оказалось труднее, чем мы представляли. Android и Apple запустили свой виртуальный цикл настолько раньше, что казалось нереальным хотя бы соответствовать набранной ими скорости. Они с самого начала взлетели по крутой кривой роста с объемными долями 75 и 15 % соответственно по сравнению с жалкими 2 % ОС Windows Phone[118].

Мы не прекращали попыток заскочить на свой стартап виртуального цикла. У нас были хорошие телефоны, хороший пользовательский опыт, хорошая обратная связь от промышленных экспертов. Совещания с операторами мобильной связи проходили на ура. Мы предвкушали множество новых усовершенствований, которыми будет набито следующее поколение Windows Phone.

Но мы не могли ничего поделать с потребителями. Число подключений за неделю неуклонно росло с плато в 200 тыс. на протяжении всего лета, достигло 300 тыс. в октябре и ноябре и подскочило до 550 тыс. сразу после Рождества. Это был существенный рост, но у Android было 300 тыс. активаций в день еще в далеком 2011 г. А после Рождества активации Lumia и вовсе опустились до 300 тыс. в неделю. Android имел почти миллион активаций. Каждый день[119].

В первом квартале 2013 г. соответственно ожидалось, что мы не выполним план, поскольку нас по-прежнему преследовали ограничения Lumia 920.

Карты сценариев по выживанию «Нокии»

В своем знаменитом трактате «Искусство войны» древний китайский мыслитель и военный стратег Сунь Цзы утверждает, что самый верный способ выиграть войну – победить еще до ее начала. В преддверии моей встречи со Стивом Балмером руководство «Нокии» заодно с нашими банкирами посвятило немало совещаний альтернативным сценариям, планируя, как нам провести эту встречу.

Наш первоначальный подход заключался в анализе преимуществ от перспективы партнерства с «Майкрософтом». Но со временем и в связи с новыми событиями образ мышления менялся и мы оценили эту перспективу со своей точки зрения. Однако основная канва сценариев оставалась следующей.

План А: «Майкрософт» приобретает «Нокию»

А1: в итоге мы совершаем сделку. Различные варианты рамок этой сделки такие:

• А1а: «Майкрософт» приобретает «Нокию» полностью;

• А1б: «Майкрософт» приобретает весь наш телефонный бизнес плюс наши навигаторы и связанные с ними сервисы (некогда известные как Navteq);

• А1в: «Майкрософт» приобретает весь наш телефонный бизнес без наших навигаторов;

• А1 г: «Майкрософт» приобретает только бизнес смартфонов.

А2: мы так и не совершаем сделку:

• А2а: нам удается подписать новый контракт, освобождающий от эксклюзивного партнерства с Windows Phone. В дополнение к ОС Windows Phone мы принимаем Android;

• А2б: мы сохраняем эксклюзивное партнерство, но вынуждаем «Майкрософт» больше инвестировать в маркетинг. Мы добиваемся того, чтобы в «Майкрософте» поддерживали только «Нокию» вместо попыток создать конкуренцию между различными пользователями Windows Phone;

• А2в: мы просто продолжаем работать со старым контрактом.

Если придерживаться плана А, нам нужно решить, готовы ли мы к сделке. В то же время нам придется начать переговоры, чтобы предотвратить план Б и план В.

План Б: «Майкрософт» приобретает другого производителя телефонов

Ни для кого не было секретом, что Стив Балмер – давний фанат НТС, тайваньского гиганта в электронной промышленности. Его девайсы получались тоньше моделей Lumia, а в то время это было одной из главных характеристик, которыми интересовались медиа.

Б1: «Майкрософт» приобретает НТС:

• Б1а: нам удается договориться о новом контракте, освобождающем от эксклюзивных прав. Мы принимаем Android как дополнение к ОС Windows Phone. «Майкрософт» выплачивает ощутимую компенсацию;

• Б1б: мы судимся с «Майкрософтом».

Б2: «Майкрософт» приобретает другого производителя телефонов.

• Б2а: нам удается договориться о новом контракте, освобождающем от эксклюзивных прав. Мы принимаем Android как дополнение к ОС Windows Phone. «Майкрософт» выплачивает ощутимую компенсацию;

• Б2б: мы судимся с «Майкрософт».