Новый Интернет для бизнеса

ты ни был (тем более, не мнил себя). Более того, каждый день появляются новые фишки. За всем не

уследишь.

В общем, получили стратегию — теперь можно

в бой!

59

ГЛАВА

33

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

3.1

МАРКЕТИНГ — КАК ПРОДВИГАТЬ

ПРОДУКТ

Маркетинговые исследования и запуск

продукта

Эта глава посвящена нескольким похожим меж-

ду собой видам активностей. В них нет ничего уни-

кального. Более того, по методам работы они почти

не отличаются собственно от продвижения в соцсе-

тях и, более того, по сути продвижением в том числе

и являются.

Я говорю об исследованиях.

До запуска продукта

В свое время в «Билайне» у нас появилась зада-

ча узнать, сколько люди готовы платить за услуги

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

60

«сотовая связь» и «мобильный Интернет» во время

полета в самолете.

Со стороны онлайн-исследование выглядело

очень просто. Задаешь людям вопросы, потом изу-

чаешь полученные данные. Строго говоря, так и вы-

шло. Запустили полтора десятка дискуссий в тема-

тических форумах и блогах (в основном, разумеется, про путешествия и вокруг них) — задали вопросы, получили ответы.

Надо сказать, что коллеги из департамента мар-

кетинговых исследований «ВымпелКома» подстра-

ховались — у них уже было исследование по этому

проекту. Оно, как я понимаю, делалось традицион-

ными методами и, что называется, «как учили» —с большим и красивым отчетом.

Так вот наше, выполненное, в общем-то, «на

коленке» (поскольку количественных задач перед

нами не стояло) исследование выдало ровно те же

данные, что и сделанное офлайн. Да еще и с яркими

цитатами. Тогда я понял, что такие проекты имеют

право на жизнь. И еще вдруг подумалось, что по-

добная работа позволит очень гибко реагировать

на то, что говорят люди, и корректировать запуск

продукта максимально оперативно. Достаточно, не

дожидаясь общего отчета, просто переслать ту или

иную ссылку продуктологам.

И конечно, можно проводить такие исследова-

ния не только до запуска продукта. Все-таки по ком-

мерческим соображениям они не всегда публичны.

Хотя и это можно обойти, например поговорив че-

рез агентов влияния, не назвав компанию.

Но и после запуска они актуальны.

Маркетинг — как продвигать продукт

61

Коррекция запуска продукта

Еще одно интересное исследование мы сделали

в 2010-м году. Мы продвигали новый продукт впол-

не известной компании. Проанализировав отзывы

о нем, мы решили предложить собрать их все и под-

готовили аналитический отчет о восприятии про-

дукта аудиторией.

Надо сказать, что по его результатам стало ясно, к примеру, что особенности продукта, на которых

строилась рекламная кампания, нуждаются в более

понятном и тщательном объяснении. Более того, нам (а мы просто узнали об этом от потребителей

продукта) показалось правильным вообще скоррек-

тировать ключевые сообщения.

Нас попросили не показывать это исследование

публике, поскольку оно, скажем так, шло не в рус-

ле того, как продвижение и прогнозирование этого

продукта виделось изначально…

Пост-исследование

Именно такой проект был у меня уже в рамках

агентства примерно через год, осенью 2009-го. Тог-

да появилась задача узнать, что думают о продукто-

вом бренде, а также его дистрибуции, продвижении

и сервисе его действительные и потенциальные

клиенты. Задание пришло от производителя данно-

го решения — всемирно известной ИТ-компании.

Мы проработали список вопросов, прошлись по

площадкам, где живут системные администраторы, и поговорили с ними про искомые устройства —серверы. Как и ожидалось, сисадмины оказались не

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

62

менее общительны, чем путешественники, и охотно

позволили нам достичь запланированных результа-

тов — собрать более 100 содержательных отзывов.

Каждый из них стоил клиенту примерно 600 рублей

(мы, по сути, сделали «поле» с небольшой аналити-

кой). По отзывам участников исследовательского

рынка, более чем вменяемая цена для такой ауди-

тории (в офлайне это стоило тогда в 1,5–2,5 раза до-

роже).

Немного об отличиях онлайн-

и офлайн-исследований

Этот опыт позволил мне понять некоторые осо-

бенности исследований в соцсетях. Первое, о чем

всегда говорят противники этого инструмента, —это некачественная выборка: трудно сказать, кто

именно отвечает на вопросы. Ответ у меня про-

стой — зависит от задачи.

Согласитесь, странно предполагать, что, ска-

жем, на форуме sysadmins.ru нам отвечали люди, которые не работают в IT. Что им там ловить в та-

ком случае (тайные фанатки айтишников, которые

там, возможно, бегают, наши вопросы бы явно не

осилили)? Или странно, если бы среди участников

комьюнити cheaptrip в Живом Журнале не принято

было путешествовать.

В то же время, скажем, не все посетители форума

той или иной в меру дорогой иномарки действитель-

но обладают ею. А потому, скажем, количественно

сильное пост-исследование может и не получить-

ся — хотя такую площадку стоило бы использовать

на этапе проектирования продукта. Тем более это

Маркетинг — как продвигать продукт

63

справедливо по товарам премиум-сегмента и даже

по премиум-аудитории.

С объединенной премиум-аудиторией в Рунете

пока беда. Когда я искал обитателей соседней с моим

Можайским шоссе Рублевки (любопытно было, чем