Новый Интернет для бизнеса

По поводу сроков, которые стратегия должна рас-

сматривать. В прошлом году я видел стратегию, ко-

торая была написана на пять лет. Кажется, с 2007-го

по 2012-й. Как вы понимаете, там не было не то что

Facebook — даже Vkontakte, который, как известно, выстрелил в России на несколько лет раньше. А ведь

стратегия была для крупнейшего FMCG-бренда, ко-

торый сейчас, кстати, активно работает в этом са-

мом Vkontakte! Коллеги, конечно, сказали, что им

этот труд помогает, — но что-то я сомневаюсь.

Мы пишем стратегии на один-два года. Можно

попытаться посмотреть чуть дальше… но, разуме-

ется, не на пять лет. Слишком активно развивается

рынок, слишком много нового появляется на нем, чтобы все предусмотреть. Конечно, общей идеоло-

гии можно набросать хоть до момента, когда в Рос-

сии кончится нефть (кстати, скорее бы — может, Стратегия присутствия в социальных медиа

55

хоть тогда страна изменится) — только ведь это бу-

дет вода, а не стратегия.

В то же время, скажем, прогноз по сообще-

ствам — это явно многолетняя история, лучшие из

них годами завоевывали свою аудиторию… В об-

щем, у меня нет готового рецепта по таймингу. Дей-

ствуем по интуиции в каждом конкретном случае.

О конкретике и поговорим.

Пример — анализ активностей заказчика

В конце 2010 года к нам обратилась Федераль-

ная антимонопольная служба. На тот момент у них

была налажена интересная и качественная работа

(едва ли не лучшая среди госструктур — если не

считать некоторых вирусных акций отдельных ве-

домств и политиков). Заказчику был нужен, цити-

ВВЕДЕНИЕ

56

рую бриф, «…ясный «диагноз» — как ФАС воспри-

нимается в социальных медиа — (и) рекомендации, как работать на достижение целей».

Во время работы прежде всего обнаружилось, что у службы просто не дошли руки до каких-то не-

значительных, но очень полезных инструменталь-

ных опций: здесь одно написать, тут другое выло-

жить. Кроме того, буквально за несколько дней или

недель до начала подготовки стратегии на том же

Facebook появились некоторые возможности (во-

обще они там возникают едва ли не каждый день), которые теперь нужно использовать.

Далее, мы обнаружили, что на некоторых пло-

щадках необходимо присутствие — а до них руки

у ФАС еще не дошли. Наконец, в мире нашлось не-

сколько интересных примеров, которые можно

было незатратно и быстро применить… ну, и так

далее.

Результатом нашей работы стал многостранич-

ный документ из трех частей. Для первой мы собра-

ли самый интересный опыт госструктур — как на

Западе, так и в РФ. По всем инструментам — блоги, соцсети, Wiki, вирусы и т. д. Вторая состояла из ана-

лиза текущей работы ФАС. В ней мы также посмо-

трели, что говорят о ФАС в соцмедиа. На основании

всего этого мы написали часть номер три — как им

со всем этим жить: что усилить, что оставить, от

чего воздержаться. Вот и все.

Ну, и еще мелочи — схема деятельности по реа-

гированию, оценка предполагаемых затрат при ра-

боте самим, фрилансерами и через агентства, план

на год (глубже смотреть не стали) и т. д.

Стратегия присутствия в социальных медиа

57

То есть, если совсем строго судить, мы сделали

прежде всего не стратегию присутствия (ведь по

сути присутствие уже было), а ее аудит и неболь-

шую корректировку.

Как организовать создание стратегии

Я рекомендую проводить подобную работу всем

без исключения. Раз в год, как медосмотр. А вот пе-

ред началом работы в соцмедиа сделать стратегию.

Последнее я бы заказывал в нескольких агент-

ствах (кстати, аудит — точно не в агентстве, кото-

рое уже работает с компанией). Во-первых, будет

очень любопытно оценить разный взгляд на вещи.

Во-вторых, как еще составить мнение о потенци-

альных подрядчиках, которым можно поручить ра-

боту?

Поэтому лучше сделать такую стратегию пер-

вым этапом тендера, после первичного отсева тех, кому сразу «нет». Разумеется, платного — ни одно

уважающее себя агентство не напишет вам хорошо

бесплатно, надо это понимать (а если назвать это

словом «тендер» — то можно сэкономить, ведь по-

нятно, что платный тендер — это дешевле, чем соб-

ственно работы). Если тендер честный, конечно, —если нечестный, зачем вам вообще стратегия? Еще

пилить помешает.

И я бы сделал одну такую работу от какого-

нибудь независимого консультанта — который точ-

но не будет навязывать в стратегию свои услуги как

агентства. Заодно оцените, можно ли его в даль-

нейшем использовать как консультанта — если

ВВЕДЕНИЕ

не уверены, что сумеете оценить работу агентства

сами. Или просто если хотите свежего взгляда на

вещи. Главное — не брать слишком раскрученного

на одной какой-то конкретной площадке. Ведь ежу

понятно, что популярный блогер будет силен в ЖЖ, а активист Facebook — в последнем.

Несколько тысяч (ну, или десятков тысяч, как

повезет) долларов, которые вы на это потратите, оптимизируют ваш бюджет и позволят не сделать

глупостей. Как убедить во всем этом руководство

и выбить бюджет? Это вам виднее. У меня только

одно наблюдение — в конце года у компаний вре-

менами остается немного бюджета, который надо

срочно потратить…

Лично мне не хватало такого документа, когда

я работал в «ВымпелКоме». Всегда есть вещи, кото-

рые ты упускаешь, каким бы крутым специалистом