Nutella. Как создать обожаемый бренд

Россия. Парк Горького, расположенный на берегах Москвы-реки, — самое популярное место для развлечения в столице России, его знают во всем мире благодаря серии романов, написанных Мартином Крузом Смитом. 17 и 18 мая Nutella собрала 120 000 человек, чтобы отпраздновать день рождения бренда со свежеиспеченным куском тоста с ореховой пастой, цветными шариками, музыкой и танцевальными представлениями. В течение этих приятных весенних дней тысячи детей рисовали, фотографировались с родителями и аниматорами, одетыми в костюмы банки Nutella, и смотрели видео. Но фестиваль также запомнился машинами караоке, танцами, живой музыкой и ощущением радости. В конце гостям представили суперторт весом 50 килограммов (более 110 фунтов) в форме банки Nutella и разделили его на 50 000 кусочков, которые раздавали всем, независимо от возраста.

США. Нью-Йорк был выбран площадкой для проведения праздника. В понедельник, 19 мая, люди выстроились в очередь с 6:30 утра на тротуаре около Eataly, на углу Бродвея и 5-й Авеню. Все взоры были устремлены на Доминика Анселя, настоящую звезду среди гурманов в социальных сетях в Америке. Многие поклонники останавливались, чтобы сделать фотографию со знаменитым шеф-поваром. Примерно 7000 человек участвовали в этом событии — как жители Нью-Йорка, так и туристы. У всех была возможность попробовать Nutella с клубникой, бананами, мини-рогаликами, кусочком яблока или вафлей. Певица Холли Махер стала гостем праздника, она исполнила свой хит «Грузовик вафель» (Waffle Truck), который был саундтреком в рекламной кампании Nutella в Америке. Даже те, кто физически не смог присутствовать на этом мероприятии, участвовали онлайн, написав 440 миллионов сообщений и создав более 18 миллионов упоминаний марки в социальных сетях.

Канада. Nutella продавалась в Канаде уже в течение нескольких лет, так что праздничные мероприятия по поводу 50-летия ореховой пасты длились довольно долго, почти целый месяц, и были проведены во всех крупных городах. Праздник начался в Монреале 25 апреля 2014 года, затем продолжился 2 и 3 мая в Квебеке, в Ванкувере — 9 и 10 мая и завершился в Торонто (вместе со всем остальным миром) 17 и 18 мая 2014 года. Около 120 000 канадцев приняли участие в праздновании появления бренда на свет, прошедшего в атмосфере любви. В это время тысячи фотографий и личных историй были опубликованы в социальных сетях. В конце на платформе www.nutellastories.com было предложено путешествие в Италию в качестве главного приза, а также тысячи призов, включая наушники Nutella, фоторамки на магните, брелки и USB-флешки. Главной достопримечательностью этого праздника в масштабах всей страны было пространство Nutella в форме фирменной банки, в которой находилась блинная, где предлагались разные блюда. По всей Канаде было роздано 50 000 блинчиков. Пока люди стояли в очереди, чтобы отведать блинчик, поклонники могли посмотреть ретроспективу 50-летней истории Nutella. Специальным гостем праздника в Торонто и Монреале был олимпийский чемпион по фигурному катанию Джоанни Рошетт. Девочка, пришедшая на праздник отметить свое 8-летие, получила в подарок набор пижам с принтами Nutella. Позже она написала в компанию Ferrero письмо по электронной почте, где радостно сообщила: «Я надеваю их каждую ночь!».

Польша. В Варшаве празднование проходило в Уяздовском Парке, известном саду, где часто фотографируются молодожены. Более 5000 человек собрались здесь в субботу, 18 мая, отреагировав на приглашение, опубликованное на сайте www.nutellastories.com и на местном аккаунте Ferrero в Facebook. Много мероприятий было организовано для юных посетителей. Для всех был приготовлен завтрак, который включал ресторанное обслуживание: около 80 столов обслуживали десятки официантов, и более 1000 банок Nutella было съедено вместе с блинчиками, свежим хлебом, круассанами, фруктами и свежевыжатым соком. Почетными гостями на этом празднике были известные журналисты, актеры, и спортсмены, такие как Оменаа Менс, Чарльз Дейне, Кинга Паруцел, Мартин Гименез Кастро и Диана Волохова.

Великобритания. Британская команда Ferrero отправила открытое приглашение победителям конкурса, проведенного на сайте www.nutellastories.com, на специальный завтрак, который был проведен в субботу, 17 мая, в Алтон-Тауэрс — гигантском развлекательном парке, расположенном в Стаффордшире. В парке развлечений компания Ferrero установила огромную коробку с подарками и гигантский экран, где можно было прочесть тысячи историй, которыми делились поклонники бренда. Позже пришедшие собрались вместе, чтобы развернуть гигантскую коробку, в которой находилась огромная банка Nutella, сконструированная из банок с ореховой пастой весом в 1 335 400 грамм (14 унций). Всего 13 000 человек посетило это событие. Подобный праздник был организован и в Дублине, в Ирландии, где огромную коробку с подарками установили внутри торгового центра Dindrum Shopping Centre — на этот раз конструкция состояла из 8000 банок с Nutella.