Nutella. Как создать обожаемый бренд

Так Nutella официально вошла в историю Италии. Решение об изображении легендарной ореховой пасты на государственной марке было принято в начале 2014 года Министерством экономического развития в рамках тематической серии «лидеры производственно-экономической системы Италии». На пресс-конференции, которая была организована для презентации марки, состоявшейся в Риме для зарубежной прессы, собрались десятки журналистов, представляющие газеты и журналы со всего мира, выступили Федерика Гуиди — министр экономического развития Италии, Луиза Тодини — президент почтовой службы Италии и амбассадор бренда Франческо Паоло Фульчи — президент компании Ferrero. Конференция ознаменовала официальное начало празднования 50-летия Nutella, за ней последовало VIP-мероприятие в театре «Адриано», месте, посвященном знаменитому римскому императору Адриану. Люди собрались в огромном зале в строгом и величественном окружении 11 коринфских колонн. Собравшиеся, среди которых были диетологи, журналисты, социологи, актеры и политики, включая мэра Рима, пришли отпраздновать это событие. Все присутствующие приложили максимум усилий, чтобы поздравить почетных гостей и поделиться самыми сокровенными воспоминаниями, связанными с Nutella. Все оценили личное послание Генерального директора компании Джованни Ферреро, которое также было опубликовано в иллюстрированной брошюре, изданной по случаю выпуска марки: «Это награда, которая является важным признанием ценности Nutella как одного из важнейших лидеров производственно-экономической сферы Италии».

Такой грандиозный юбилей был бы неполным без специально выпущенной памятной баночки, которая, наряду с маркой, могла стать предметом коллекционирования среди многочисленных поклонников продукта. Такими банками стали упаковки из «Флуоресцентной коллекции», на которых логотип и знаменитое изображение хлеба с пастой было рельефно отпечатано в 4 разных флуоресцентных цветах. В том же году (2014) был выпущен ограниченный тираж в 3,5 миллиона банок с рельефным дном. Этой коллекции сопутствовала серия стаканов «Праздник», которая продавалась в Италии и странах Ближнего Востока, а также специальная серия пластиковых банок с особым графическим дизайном на оболочке, созданная для США и Канады.

ДЕНЬ РОЖДЕНИЯ В ДЕСЯТИ СТРАНАХ

В Соединенных Штатах «юбилей Nutella» начался через несколько дней после итальянской пресс-конференции. 12 мая у здания Flatiron Building — это удивительное треугольное сооружение, построенное в 1902 году на пересечении 23-й улицы, 5-й Авеню и Бродвея в Нью-Йорке — поклонники терпеливо ждали, когда подойдет их очередь попробовать хлеб с ореховой пастой, которым угощали по случаю открытия Nutella Bar и Eataly. Почетными гостями были Вупи Голдберг, которая никогда не скрывала своей любви к Nutella, Джо Бастианич, известный как «Ресторанный человек» (это название его книги) и международный судья из телевизионной программы «Мастер Шеф» со своей мамой Лидией Бастианич, шеф-поваром, писателем и послом высокой итальянской кухни в США. Он рассказал прессе о том, как Nutella начала свой путь из долины Ланге, отметив, что «Nutella представляет лучшее, что есть в Италии». Его мать Лидия добавила, что эти два очень итальянских вкуса — какао и фундук — располагают к себе американцев. Их очень легко использовать в приготовлении пищи, и люди просто любят их. Серия интервью заканчивалась беседой с Бернардом Крилманном, генеральным директором Ferrero в США. «Здесь, в США, люди часто пропускают один из двух завтраков: мы можем помочь мамам в их попытке вернуть детей утром за стол».

Американское празднование 50-летия Nutella началось на следующий день, в понедельник 19 мая, у ресторанов Eataly и дальше на Бродвее, рядом с парком у Мэдисон-Сквэр. У посетителей была возможность попробовать Cronuts (это гибрид из круассана и пончика, созданный франко-американским шефом-кондитером Домеником Анселем), приготовленные ограниченной партией для этого праздника. Это уличное лакомство продавалось с цветного прилавка передвижной кухни, устроенной в грузовике, который затем отправился в турне, посвященное Nutella. Это шоу на колесах объехало все Соединенные Штаты и совершило 64 остановки, в том числе в Чикаго, Миннесоте, Бостоне, Балтиморе, Вашингтоне, Филадельфии, Роли, Гринсборо, Атланте, в городах Флориды и Кентукки. Конечными остановками были Даллас и Новый Орлеан, там и завершился тур в октябре 2014 года.

Для всей этой рекламной кампании Nutella выбрала слоган: «Распространяй счастье» («Намажь счастье»). Празднование захватило 5 континентов, в сам день рождения бренда в нем участвовали сотни тысяч людей. Дальше мы представим рассказ о том, как прошло празднование этого международного торжества, которое отмечалось в парках, на площадях, в торговых центрах по всей планете.