Nutella. Как создать обожаемый бренд

Микеле Ферреро всегда был крайне требователен к ингредиентам. Несколько лет назад в лабораториях компании в Альбе его сын Пьетро, имевший степень по биологии и безвременно ушедший в 2011 году, ввел технику обнаружения в сырье генетически модифицированных примесей, что позволяет вовремя идентифицировать их. Ferrero была первой итальянской компанией, которая проводила такого рода анализы и, пользуясь этой технологией, никогда не предавала ее огласке. Контроль производства осуществляется на всех 12 заводах Ferrero, и сейчас компания пришла к пониманию, что информацией о тех 500 «пунктах, требующих особого внимания», которые она установила для себя, стоит поделиться с потребителями. Сотрудники маркетингового отдела хотят подчеркнуть ту заботу и внимание, которые компания Ferrero уделяет своим потребителям, с помощью коммуникационных рекламных кампаний. Это своего рода УТП (уникальное торговое предложение — USP), настолько мощное, что «перебить эту ставку» не может никто из конкурентов, и которое в дальнейшем поможет доказать, что продукцию Ferrero действительно стоит покупать.

Глава 8 Ферреронизация

Во дворе производства компании в Альбе стоит статуя Девы Марии. Семья Ферреро особенно почитает Богоматерь Лурдес: изначально изваяние было установлено среди складов, на берегу реки Танаро, позже началось паломничество к этой французской святыне в Пиренеях в знак благодарности за спасение от разрушений, причиненных наводнением 1948 года. В декабре 1996-го на съезде в честь 50-летия компании Микеле Ферреро дал короткое интервью итальянской газете La Stama. «Секрет нашего успеха, — говорил он, — наша Богоматерь Лурдес. Без нее мы бы не достигли столь многого». «Он не шутит, — подтвердила его жена Мария Франка. — Мой муж — верующий человек. А вера ничего не забирает у человека, она обогащает». Немецкий социолог Макс Вебер связывал отголоски протестантизма с причинами возникновения капитализма. Возможно, не будет слишком большим преувеличением связать христианскую веру с ценностями, присущими бизнес-культуре Ferrero, которая зародилась в 1950–1960 годы в итальянском регионе, пронизанном сельскими католическими традициями. В то же время было бы ошибкой охарактеризовать предпринимательскую философию Ферреро как простонародную или старомодную. Кондитерская компания остается семейным бизнесом и даже сегодня управляется семьей, которая живет своей продукцией и полностью отождествляет себя с компанией. Такое отношение свойственно многим, кто работает на маленьких кустарных производствах, и является положительным качеством, особенно в свете неэтичного поведения, которое становится обычным делом в мире финансов в последнее время.

Ferrero пользуется безупречной репутацией, что подтверждает рейтинг 2009 года, в котором компания опередила Ikea и Jonson & Jonson, войдя в список Global Rep Trak Pulse, составленный нью-йоркским Институтом Репутации. Согласно рейтингу «Самых привлекательных работодателей Италии» от июня 2013 года, составленному компанией по исследованию брендов-работодателей Universum, Ferrero является компанией мечты, опережая Google, — данные были проанализированы на основе предпочтений 20 000 студентов из 39 итальянских университетов и бизнес-школ. Уникальный корпоративный дух компании сформировался благодаря удачному процессу интернационализации при сохранении исторических корней. В Альбе Ferrero построила жилье для своих сотрудников неподалеку от производства, а также детские сады, спортклубы и дома культуры. Некоторые могут усмотреть в этой «благодетельности» патернализм, тем не менее такое внимательное отношение способствовало усилению внутри компании значимости «семейственности» — на производстве таких продуктов, как шоколадные яйца Kinder, пасты, конфеты, задействовано сегодня 30 000 человек (включая фермерские компании Ferrero и бизнес в развивающихся странах). Каждый из этих людей разделяет общие ценности, и каждый бизнес Ferrero Group придерживается этического кодекса, который определяет поведение компании в их отношениях с клиентами, местными сообществам, работниками и всеми заинтересованными сторонами.

В то время, когда в Ивреа, небольшом городке недалеко от Турина, Адриано Оливетти пропагандировал (и практиковал) баланс между социальной солидарностью и прибылью, Ферреро в Альбе уже давно применял их. Когда в 1961 году умер Оливетти, была проведена первая конвенция социальных инициатив под названием «Адаптация человека к работе на промышленном предприятии», которую спонсировала Ferrero. Компания выпустила журналы с результатами социологических анализов, а Микеле Ферреро установил на заводе «ящик предложений», чтобы «предоставить сотрудникам возможность помочь улучшить и расширить возможности компании». Ферреро вдохновила на это «социальная» энциклика «Mater et Magistra», обнародованная Папой Иоанном XXIII, которая советовала предпринимателям избегать превращения своих сотрудников в «тихих исполнителей».